Supermarkt-Psychologie: Warum du mit mehr rausgehst, als du wolltest

Kurz gesagt - Du kommst wegen Milch und gehst mit vollem Korb, weil Supermärkte auf ungeplantes Kaufen ausgelegt sind. - In einer großen Studie mit echten Käufern waren ungeplante Käufe im Ausgangswert häufig – rund 46 % – und stiegen je nach Bedingungen im Laden auf bis zu 93 %. - Kopfregale, Kassendisplays, Kostproben und ein schlängelnder Weg schubsen dich alle dazu, Dinge hinzuzufügen, die du nie geplant hattest. - Die stärkste Verteidigung ist altmodisch: Kaufe nach einer Liste ein und behandle alles, was nicht draufsteht, als Impuls, bei dem du innehältst.

Du gehst wegen ein paar Dingen rein und kommst mit vollem Korb raus. Diese Lücke zwischen dem, was du kaufen wolltest, und dem, was du tatsächlich gekauft hast, ist kein persönliches Versagen – sie ist der Zweck. Ein moderner Supermarkt ist eine sorgfältig gestaltete Umgebung, und ein Großteil dieser Gestaltung zielt darauf, dich Dinge kaufen zu lassen, für die du nicht gekommen bist. Zu verstehen, wie das funktioniert, macht es viel leichter, mit dem rauszugehen, was du vorhattest.

Ungeplantes Kaufen ist die Regel, nicht die Ausnahme

Das ist keine vage Behauptung. Als Forscher mehr als 2.300 Käufer über dutzende Läden hinweg begleiteten, fanden sie, dass ungeplante Käufe kein seltener Ausrutscher waren – sie waren ein Ausgangswert von rund 46 % der Käufe, und diese Zahl kletterte unter bestimmten Bedingungen auf bis zu 93 % (Inman, Winer & Ferraro, 2009). Mit anderen Worten: Dinge zu kaufen, die du nicht geplant hast, ist die gewöhnliche Art, wie die meisten Menschen einen Supermarkt durchkaufen. Der Laden ist sehr gut in seinem Job.

Was der Laden eigentlich tut

Die Schubser sind überall, sobald du weißt, worauf du achten musst. Der Weg ist oft so angeordnet, dass du durch mehr vom Laden kommst, als du eigentlich brauchst. Grundnahrungsmittel wie Milch und Brot stehen meist hinten, sodass du an Versuchung vorbeigehst, um sie zu erreichen. Kopfregale – die Displays an den Enden der Gänge – heben Produkte so hervor, dass sie „besonders" wirken, selbst wenn das Angebot ganz gewöhnlich ist. Die Kassenzonen sind mit kleinen, billigen, leicht zu rechtfertigenden Artikeln gesäumt, platziert genau dort, wo du mit Zeit zum Stöbern stillstehst. Kostproben und Gerüche stimmen dich darauf ein, mehr zu wollen. Nichts davon setzt voraus, dass du nachlässig bist; es ist darauf ausgelegt, auch bei aufmerksamen Menschen zu wirken.

Die Einkaufsliste als Schutz

Der zuverlässigste Konter ist zugleich der am wenigsten glamouröse: Kaufe nach einer Liste ein und halte dich daran. Eine geschriebene Liste ist ein Selbstbindungsinstrument – du triffst die Entscheidungen vorab in einem ruhigen Moment, was eine weit haltbarere Form der Selbstbeherrschung ist als der Versuch, jedem Display im Moment zu widerstehen (Hoch & Loewenstein, 1991). Mit einer Liste wird deine Standardantwort auf alles, was nicht draufsteht, zu „heute nicht", was das Design des Ladens auf den Kopf stellt: Statt zu entscheiden, was du abwehren musst, hast du schon entschieden, was du kaufst. Siehe eine Einkaufsliste machen und dabei bleiben. Ein paar praktische Ergänzungen helfen auch – geh nicht hungrig einkaufen und meide, wo möglich, das Stöbern in Gängen, die du nicht brauchst.

Dieselbe Pause gilt für deinen Online-Warenkorb

Hier die ehrliche Verbindung zu allem anderen auf dieser Seite. Der Supermarkt schubst im physischen Raum, aber der zugrunde liegende Zug – dich ungeplante Dinge hinzufügen zu lassen, bevor du dich wirklich entschieden hast – ist online identisch, wo aus Kopfregalen „Wird oft zusammen gekauft" wird und aus der Kassenzone eine „Das könnte dir auch gefallen"-Leiste. Ob der Korb ein echter oder ein digitaler Warenkorb ist, dieselbe Verteidigung wirkt: Entscheide nach einer Liste und leg eine kurze Pause auf alles, was du gerade hinzufügen willst und nicht geplant hattest. Ein Kaufdrang steigt an und ebbt dann ab und übersteht eine Wartezeit selten – siehe die 24-Stunden-Regel, die genauso gut für die Impuls-Zusätze in einem Online-Warenkorb gilt. Für die Online-Version speziell siehe wie du mit Online-Shopping aufhörst.

Wo eine Pause hineinpasst

Der Supermarkt überzeugt im Moment, im Gang, was schwer zu kontern ist mit einem Handy in der Hand. Aber dasselbe Muster ungeplanten Kaufens folgt dir zu jedem Online-Warenkorb – und dort ist eine bewusste Pause zwischen Wollen und Hinzufügen genau das, was hilft. ImpulseShield hält diese kurze, private Pause zwischen Drang und Kauf, auf deinem Gerät, für die Online-Käufe, bei denen sie sich tatsächlich zwischen dich und die Kasse setzen kann.

Den breiteren Ansatz zum bewussten Kaufen findest du unter bewusstes Ausgeben; die vollständige Sammlung der Werkzeuge unter wie du Impulskäufe stoppst.

Quellen

Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The Interplay Among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Making. Journal of Marketing, 73(5), 19–29. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.73.5.19
Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243