Как перестать покупать импульсивно

Как перестать совершать импульсивные покупки: приёмы с настоящей наукой за спиной

7 min read

Коротко - Импульсивная покупка — это внезапное желание, минующее раздумья, а не признак слабого характера. - Самый надёжный приём — добавить короткую паузу: желания вспыхивают, а затем угасают. - Подкрепите это тем, чтобы оплата снова ощущалась настоящей, уберите триггеры, решайте заранее и разбирайтесь с настроением за покупкой. - Не полагайтесь на «запасы силы воли» — идея, что сила воли иссякает, как топливо в баке, не выдержала крупной проверки на воспроизводимость. Вместо этого выстраивайте окружение. - Новые привычки требуют времени — в среднем около 66 дней, а не 21.

Почти каждый через это проходил. Вы ничего не планировали покупать. Через пару минут в почте — подтверждение заказа, а за ним тихое «зачем я это сделал?».

Если это ваша повторяющаяся история, которую хочется изменить, — это руководство хорошее место для начала. Каждый приём ниже опирается на реальные исследования того, как на самом деле работают желания купить, — не на лозунги о силе воли и не на выдуманную статистику. Что-то вам подойдёт, что-то нет; смысл в том, чтобы дать вам несколько надёжных инструментов и логику за каждым, чтобы вы могли выбрать своё.

Сначала — что такое импульсивная покупка на самом деле

Исследователи описывают импульсивную покупку как внезапное, мощное желание купить, приходящее без особых раздумий, — оно ощущается не столько решением, сколько чем-то, что с вами случается (Rook, 1987). Над этим стоит на секунду задуматься, потому что это переосмысляет всю проблему. Вы не проваливаете дисциплину в моменте. Вы пытаетесь переспорить желание, которое устроено так, чтобы спор вообще пропустить.

Хорошая новость: если желание работает, замыкая раздумья накоротко, то большинство действительно работающих приёмов работают, возвращая раздумья на место. Более глубокое объяснение того, откуда берутся эти желания, — в материале почему я совершаю импульсивные покупки. Если вам нужны только инструменты — читайте дальше.

1. Вставьте время между «хочу» и «покупаю»

Это самый надёжный ход, потому что он бьёт прямо по механизму. Желание купить обычно вспыхивает, а затем угасает — интенсивность, которую вы чувствуете в момент соблазна, временна и, как правило, не переживает ожидания (Hoch & Loewenstein, 1991). Ожидание также даёт голос вашему долгосрочному «я». Все мы устроены так, чтобы переоценивать сиюминутное и обесценивать будущее, — экономисты называют это склонностью к настоящему (Frederick, Loewenstein & O'Donoghue, 2002). Пауза даёт будущему шанс догнать.

На практике: заведите жёсткое правило ожидания — смотрите правило 24 часов для мелких покупок или более длинный срок для крупных. Можно также выстроить себе персональный период обдумывания. Само правило важнее того, каким именно оно будет, — главное, чтобы вы действительно его держали.

2. Сделайте так, чтобы оплата снова ощущалась настоящей

Чем легче платить, тем больше вы тратите. В контролируемых исследованиях люди были готовы платить существенно больше картой, чем наличными, — на одном аукционе ставки картой были примерно вдвое выше (Prelec & Simester, 2001). Отчасти дело в том, что трата денег регистрируется как небольшая «боль», а оплата без трения её приглушает: исследования с визуализацией мозга связали момент, когда человек видит отталкивающую цену, с активностью области, ответственной за дискомфорт (Knutson et al., 2007). Люди к тому же по-разному ощущают эту боль изначально (Rick, Cryder & Loewenstein, 2008).

На практике: верните немного трения. Удалите сохранённые карты, отключите оплату в один клик и привязанные кошельки, а для категорий, где вы перерасходуете, попробуйте платить так, чтобы это чувствовалось. Подробнее в материалах оплата наличными, чтобы тратить меньше и наличные или карта.

3. Уберите триггеры прежде, чем они до вас доберутся

Самоконтроль чаще подводит, когда вы не отслеживаете собственное поведение и когда сиюминутная цель (почувствовать себя лучше сейчас) тихо конкурирует с долгосрочной (сэкономить деньги) (Baumeister, 2002). Многие импульсивные покупки — вовсе не соревнование силы воли, а запрограммированная реакция на промо-письмо, обратный отсчёт срочности или удачно расположенный товар. Дефицит и метки «ограниченное время» действительно повышают то, насколько сильно мы чего-то хотим (Worchel, Lee & Adewole, 1975), а сигналы в магазине резко подталкивают незапланированные покупки — одно крупное исследование показало рост доли незапланированных покупок с базовых 46% до целых 93% в зависимости от обстановки (Inman, Winer & Ferraro, 2009).

Вывод не в том, чтобы «иметь больше силы воли». Он в том, чтобы «встречать меньше триггеров». Отпишитесь, перестаньте следить, выйдите из аккаунтов и удалите приложения, которые вас затягивают. Смотрите как убрать шопинг-триггеры.

4. Решайте заранее, а не в моменте

В целом стратегии самоконтроля делятся на два семейства: снизить желание или напрячь силу воли против него (Hoch & Loewenstein, 1991). Решать заранее — прежде чем вы стоите перед вещью — опирается на первое семейство, а оно более устойчивое. Заранее заданные правила и списки означают, что трудный выбор уже сделан к тому моменту, когда возникает желание.

Это ещё и предотвращает тонкую ловушку: одна покупка обычно смазывает путь следующей. Первая покупка способна переключить вас в настрой «да, и ещё вот это», в котором дальнейшие покупки кажутся естественными (Dhar, Huber & Khan, 2007). Один заранее составленный список или чётко очерченный челлендж без трат не даёт этому импульсу разогнаться. Короткий чек-лист перед покупкой делает ту же работу прямо в моменте.

5. Разбирайтесь с настроением, а не с корзиной

Иногда то, чего вы на самом деле хотите, — не вещь в корзине. Когда нам грустно, мы чаще тянемся к незапланированным «поощрениям», чтобы почувствовать себя лучше (Atalay & Meloy, 2011). Это не изъян характера и не всегда повод для сожаления — но полезно замечать, когда покупка на самом деле попытка починить настроение, чтобы выбрать её осознанно или найти другой путь. Подробнее в материалах эмоциональные траты и работает ли шопинг-терапия на самом деле.

Пару слов о силе воли

Вам встретится немало советов, построенных на идее, что сила воли — как бак с топливом, который к концу дня пустеет. Отнеситесь к этому с лёгким скепсисом. Самая сильная версия этой теории — что самоконтроль работает на ограниченном ресурсе, который можно истощить, — не устояла, когда 23 лаборатории вместе попытались её воспроизвести (Hagger et al., 2016). Мы не говорим, что сила воли — миф; мы говорим, что полагаться на неё шатко. Выстроить окружение так, чтобы желание возникало реже, надёжнее, чем пытаться выиграть каждую стычку с ним.

Реалистично о сроках

Новые привычки не приживаются за ночь — и за «21 день» тоже: это миф. Когда исследователи реально это измерили, время, за которое поведение становится автоматическим, варьировалось широко, с медианой около 66 дней (Lally et al., 2010). Ждите медленную, неровную кривую и не читайте неудачный день как провал. Подробнее в материале как избавиться от привычки к шопингу.

Где может помочь инструмент

Два рычага, к которым это руководство постоянно возвращается, — добавить паузу и убрать способы платить без трения — это ровно те ходы, что труднее всего провернуть в пылу момента. Именно этот пробел и создан заполнить ImpulseShield: он удерживает осознанную паузу между желанием и покупкой — приватно и прямо на вашем устройстве.

Если вам ближе подход к этому как к постоянной практике, а не набору исправлений, осознанные траты связывают все эти идеи воедино.

Похожие материалы

Источники

  • Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189–199. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/14/2/189/1830380
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243
  • Frederick, S., Loewenstein, G., & O'Donoghue, T. (2002). Time Discounting and Time Preference: A Critical Review. Journal of Economic Literature, 40(2), 351–401. https://www.researchgate.net/publication/4981445_Time_Discounting_and_Time_Preference_A_Critical_Review
  • Prelec, D., & Simester, D. (2001). Always Leave Home Without It. Marketing Letters, 12(1), 5–12. https://link.springer.com/article/10.1023/A:1008196717017
  • Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural Predictors of Purchases. Neuron, 53(1), 147–156. https://www.cell.com/neuron/fulltext/S0896-6273(06)00904-4
  • Rick, S., Cryder, C. E., & Loewenstein, G. (2008). Tightwads and Spendthrifts. Journal of Consumer Research, 34(6), 767–782. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/34/6/767/1845388
  • Baumeister, R. F. (2002). Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670–676. https://academic.oup.com/jcr/article/28/4/670/1785555
  • Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914. https://www.semanticscholar.org/paper/Effects-of-Supply-and-Demand-on-Ratings-of-Object-Worchel-Lee/e80a3b8c8b27fa69cc6f4fb4c4e497f705f07a89
  • Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The Interplay Among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Making. Journal of Marketing, 73(5), 19–29. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.73.5.19
  • Dhar, R., Huber, J., & Khan, U. (2007). The Shopping Momentum Effect. Journal of Marketing Research, 44(3), 370–378. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.44.3.370
  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Hagger, M. S., et al. (2016). A Multilab Preregistered Replication of the Ego-Depletion Effect. Perspectives on Psychological Science, 11(4). https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1745691616652873
  • Lally, P., van Jaarsveld, C. H. M., Potts, H. W. W., & Wardle, J. (2010). How Are Habits Formed: Modelling Habit Formation in the Real World. European Journal of Social Psychology, 40(6), 998–1009. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/ejsp.674