如何停止冲动购物

如何停止冲动购物:有真实研究支撑的方法

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要点速览 - 冲动购买是一股跳过了深思的突然冲动——不是意志薄弱的标志。 - 最可靠的解法是加一段短暂的延迟:冲动会尖起,然后消退。 - 再辅以这些:让付钱重新变得真切、移除诱因、提前做好决定,以及处理购买背后的情绪。 - 别指望"意志力储备"——那种认为意志力像油箱一样会耗尽的说法,在一次大规模重复实验中没能站住脚。请转而设计你的环境。 - 新习惯需要时间——中位数大约是66天,而不是21天。

几乎每个人都干过这事。你本没打算买任何东西。几分钟后,收件箱里就多了一封订单确认,后面还悄悄跟着一句"我怎么会这么干?"。

如果这是你想改变的一种模式,这份指南是个实用的起点。下面每一种方法都与关于购买冲动如何真正运作的真实研究挂钩——不是意志力口号,也不是编出来的统计数字。有些会适合你,有些不会;重点是给你几件可靠的工具,以及每件工具背后的道理,让你能挑出管用的那些。

首先,冲动购买到底是什么

研究者把冲动购买描述为一股突如其来、强烈、几乎没有深思就到来的购买冲动——它感觉不像一个决定,更像是发生在你身上的一件事(Rook, 1987)。这值得停下来想一想,因为它重新界定了整个问题。你不是在当下没能自律。你是在试图和一股本就被设计成跳过论辩的冲动去辩论。

好消息是:如果冲动的运作方式是短路掉深思,那么真正有用的大多数办法,靠的都是把深思重新放回去。想更深入地理解这些冲动从何而来,见我为什么会冲动购物。如果你只想要工具,继续往下读。

1. 在"想要"和"买下"之间加上时间

这是最可靠的一招,因为它直接对准了机制。购买的冲动往往先尖起、再消退——你在诱惑那一刻感到的强度是暂时的,通常熬不过一段等待(Hoch & Loewenstein, 1991)。等待还能让更长远的你投上一票。我们天生都会高估眼前的、低估未来的,经济学家把这种模式称为"当下偏误"(Frederick, Loewenstein & O'Donoghue, 2002)。一段延迟,能让未来追上来。

具体做法:采用一条固定的等待规则——小额购买见24小时法则,大额的用更长的窗口。你也可以给自己设一个专属的冷静期。规则本身不重要,重要的是有一条你真的会遵守的规则。

2. 让付钱重新变得真切

付钱越容易,你就花得越多。在受控实验里,人们用卡而不是现金时,愿意付出的钱明显更高——在一次拍卖中,刷卡的出价大约是现金的两倍(Prelec & Simester, 2001)。部分原因是,花钱会被登记为一份小小的"痛",而毫无阻力的支付会把它钝化:脑成像研究把看到一个让人却步的价格的那一刻,与一个和不适感相关的区域的活动联系了起来(Knutson et al., 2007)。人们对这份痛的敏感程度本身也各不相同(Rick, Cryder & Loewenstein, 2008)。

具体做法:重新加入一点阻力。删掉存好的银行卡,关掉一键结账和存好的钱包支付,并且对那些你容易超支的品类,试着用一种你能真切感受到的方式付钱。更多内容见用现金付钱以减少支出和现金还是刷卡。

3. 在诱因触达你之前就移除它们

当你没在留意自己的行为、以及当一个短期目标(现在就感觉好一点)悄悄和一个长期目标(攒钱)较劲时,自控更容易失守(Baumeister, 2002)。很多冲动购买根本不是一场意志力的较量——它是对一封促销邮件、一个倒计时、一件摆放巧妙的商品的被触发反应。稀缺和"限时"提示确实会抬高我们对一件东西的渴望(Worchel, Lee & Adewole, 1975),而店内提示会大幅推高计划外购买——一项大型研究发现,计划外购买率会从46%的基线,升高到高达93%,取决于所处的环境(Inman, Winer & Ferraro, 2009)。

要点不是"多点意志力"。而是"少碰诱因"。退订、取关、登出,并删掉那些把你拉进去的应用。见移除购物诱因。

4. 提前决定,而不是在当下决定

大体上,自控策略分为两大类:削弱欲望,或者用意志力去对抗它(Hoch & Loewenstein, 1991)。提前决定——在你站到那件东西面前之前——靠的是第一类,也是更持久的那一类。预设好的规则和清单,意味着当冲动出现时,难做的选择已经做完了。

这还能挡掉一个隐蔽的陷阱:一次购买往往会给下一次上油。做了第一笔购买,会把你切换到一种"好,再来"的心态,让继续买显得很自然(Dhar, Huber & Khan, 2007)。一张事先写好的清单,或一次界定清楚的零消费挑战,能阻止这股势头启动。一份简短的购买前清单在当下也能起到同样的作用。

5. 处理情绪,而不是处理购物车

有时你真正想要的,并不是购物车里的那件东西。当我们处于低落情绪中时,更容易伸手去买临时的"犒劳"来让自己好受些(Atalay & Meloy, 2011)。这不是性格缺陷,也不总是需要后悔的事——但留意某次购买是不是其实在试图修补情绪,会有帮助,好让你要么有意识地选择它,要么找到别的出口。更多内容见情绪化消费和购物疗法真的有用吗。

关于意志力的一句话

你会看到很多建议,都建立在"意志力像油箱一样会随着一天耗尽"这个想法上。对此要保持一点怀疑。这个理论最强的版本——认为自控靠的是一种有限、会被消耗的资源——在23个实验室共同试图重复它时,没能站住脚(Hagger et al., 2016)。我们不是说意志力是假的;我们是说,把它当作依靠并不牢靠。把你的环境设计成让冲动更少出现,比试图在每一次交锋中取胜要可靠得多。

对时间要现实一点

新习惯不会一夜养成,也不会在"21天"里养成——那个数字是个迷思。当研究者真去测量时,让一个行为变得自动化所需的时间差异很大,中位数大约是66天(Lally et al., 2010)。请预期一条缓慢、起伏的曲线,别把一个状态不好的日子读成失败。更多内容见戒掉购物习惯。

工具能帮上忙的地方

这份指南反复回到的两根杠杆——加一段延迟,以及移除毫无阻力的付钱方式——恰恰是最难在冲动之中做到的两件事。这正是 ImpulseShield 要填补的空缺:它在冲动和购买之间守住一段有意为之的停顿,私密地,就在你的设备上。

如果你更愿意把这当作一项持续的修行,而不是一套修补,理性消费把这些想法串到了一起。

相关阅读

参考资料

  • Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189–199. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/14/2/189/1830380
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243
  • Frederick, S., Loewenstein, G., & O'Donoghue, T. (2002). Time Discounting and Time Preference: A Critical Review. Journal of Economic Literature, 40(2), 351–401. https://www.researchgate.net/publication/4981445_Time_Discounting_and_Time_Preference_A_Critical_Review
  • Prelec, D., & Simester, D. (2001). Always Leave Home Without It. Marketing Letters, 12(1), 5–12. https://link.springer.com/article/10.1023/A:1008196717017
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  • Rick, S., Cryder, C. E., & Loewenstein, G. (2008). Tightwads and Spendthrifts. Journal of Consumer Research, 34(6), 767–782. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/34/6/767/1845388
  • Baumeister, R. F. (2002). Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670–676. https://academic.oup.com/jcr/article/28/4/670/1785555
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  • Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The Interplay Among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Making. Journal of Marketing, 73(5), 19–29. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.73.5.19
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  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Hagger, M. S., et al. (2016). A Multilab Preregistered Replication of the Ego-Depletion Effect. Perspectives on Psychological Science, 11(4). https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1745691616652873
  • Lally, P., van Jaarsveld, C. H. M., Potts, H. W. W., & Wardle, J. (2010). How Are Habits Formed: Modelling Habit Formation in the Real World. European Journal of Social Psychology, 40(6), 998–1009. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/ejsp.674