La psicologia del supermercato: perché esci con più di quello per cui eri entrato
In breve - Entri per il latte ed esci con un cestino pieno perché i supermercati sono progettati per l'acquisto non pianificato. - In un grande studio su clienti reali, gli acquisti non pianificati erano frequenti già di base, intorno al 46%, e salivano fino al 93% a seconda delle condizioni nel negozio. - Testate di corsia, espositori alle casse, assaggi e un percorso tortuoso ti spingono ad aggiungere cose che non avevi previsto. - La difesa più forte è vecchio stile: fai la spesa con una lista e tratta tutto ciò che non c'è come un impulso su cui fare una pausa.
Entri per un paio di cose ed esci con un cestino pieno. Quel divario tra ciò che avevi programmato di comprare e ciò che hai comprato davvero non è una tua colpa: è il punto. Un supermercato moderno è un ambiente progettato con cura, e gran parte di quel progetto punta a farti comprare cose per cui non eri entrato. Capire come funziona rende molto più facile uscire con ciò che avevi in mente.
L'acquisto non pianificato è la norma, non l'eccezione
Non è un'affermazione vaga. Quando i ricercatori hanno seguito più di 2.300 clienti in decine di negozi, hanno scoperto che gli acquisti non pianificati non erano una rara scivolata: erano una base di circa il 46% degli acquisti, e quella cifra saliva fino al 93% in certe condizioni (Inman, Winer & Ferraro, 2009). In altre parole, comprare cose che non avevi previsto è il modo ordinario in cui la maggior parte delle persone fa la spesa al supermercato. Il negozio è molto bravo nel suo lavoro.
Cosa sta facendo davvero il negozio
Le spinte sono ovunque, una volta che sai dove guardare. Il percorso è spesso disposto in modo da farti attraversare più negozio di quanto ti serva davvero. I prodotti base come latte e pane tendono a stare in fondo, così passi davanti alle tentazioni per raggiungerli. Le testate di corsia, gli espositori alle estremità delle corsie, mettono in risalto i prodotti in un modo che sembra "speciale" anche quando l'offerta è ordinaria. Le corsie delle casse sono foderate di articoli piccoli, economici e facili da giustificare, messi esattamente dove stai fermo con tempo per curiosare. Assaggi e profumi ti preparano a volere di più. Niente di tutto ciò richiede che tu sia distratto; è progettato per funzionare anche sulle persone attente.
La difesa della lista
La contromossa più affidabile è anche la meno affascinante: fai la spesa con una lista, e rispettala. Una lista scritta è un dispositivo di pre-impegno: prendi le decisioni prima, in un momento calmo, che è una forma di autocontrollo molto più duratura del provare a resistere a ogni espositore sul momento (Hoch & Loewenstein, 1991). Con una lista, la tua risposta predefinita a tutto ciò che non c'è sopra diventa "non oggi", il che ribalta il design del negozio: invece di decidere a cosa resistere, hai già deciso cosa comprare. Vedi fare una lista della spesa e rispettarla. Aiutano anche un paio di accorgimenti pratici: non fare la spesa affamato e, dove puoi, evita di curiosare nelle corsie che non ti servono.
La stessa pausa vale per il tuo carrello online
Ecco il collegamento onesto con tutto il resto di questo sito. Il supermercato fa le sue spinte nello spazio fisico, ma la mossa di fondo, farti aggiungere cose non previste prima che tu abbia davvero deciso, è identica online, dove le testate di corsia diventano "spesso comprati insieme" e la corsia della cassa diventa una striscia "potrebbe piacerti anche". Che il cestino sia reale o un carrello digitale, funziona la stessa difesa: decidi da una lista e metti una breve pausa su tutto ciò che stai per aggiungere e che non avevi previsto. Un impulso all'acquisto si impenna e poi svanisce, e raramente sopravvive a un'attesa: vedi la regola delle 24 ore, che vale altrettanto bene per le aggiunte d'impulso in un carrello online. Per la versione online in particolare, vedi come smettere di fare shopping online.
Dove si inserisce una pausa
Il supermercato fa la sua persuasione sul momento, nella corsia, cosa difficile da contrastare con un telefono in mano. Ma lo stesso schema di acquisto non pianificato ti segue in ogni carrello online, e lì una pausa voluta tra il volere e l'aggiungere è esattamente ciò che aiuta. ImpulseShield tiene quella breve pausa privata tra l'impulso e l'acquisto, sul tuo dispositivo, per gli acquisti online dove può davvero mettersi tra te e il checkout.
Per l'approccio più ampio al comprare di proposito, vedi spesa consapevole; per l'insieme completo di strumenti, come smettere di fare acquisti d'impulso.
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References
- Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The Interplay Among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Making. Journal of Marketing, 73(5), 19–29. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.73.5.19
- Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243