Por qué compramos por impulso

Gasto emocional: por qué compramos cuando estamos estresados, tristes o aburridos

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Tuviste un día difícil, o una tarde aburrida, o una ola de estrés que no se te iba, y en algún momento compraste algo. No porque lo necesitaras, sino porque recurrir a ello parecía que podría ayudar. Eso es el gasto emocional, y si te suena, estás en compañía de lo más corriente.

Esta página trata de qué está pasando en realidad cuando un sentimiento se convierte en una compra, y de cómo trabajarlo con amabilidad en lugar de avergonzarte para dejar de hacerlo.

El vínculo entre el ánimo y la compra es real

No es una idea vaga de autoayuda. Cuando los investigadores analizaron cómo afecta el ánimo a las compras, encontraron que las personas de mal humor eran, de forma medible, más propensas a hacer compras no planeadas como forma de levantar cómo se sentían (Atalay y Meloy, 2011). Comprar se convirtió en una herramienta para reparar el ánimo. El sentimiento vino primero; la compra vino después.

Vale la pena detenerse en esto: la misma investigación encontró que estos "gustos" pueden mejorar el ánimo de verdad y no siempre se lamentan. Así que el gasto emocional no es automáticamente un error. A veces un pequeño gusto elegido es una forma perfectamente razonable de cuidarte. La pregunta no es si los sentimientos y el dinero deberían mezclarse alguna vez, sino si esta compra, ahora mismo, es algo que seguirías eligiendo una vez que el sentimiento pase. Miramos ese matiz más de cerca en ¿de verdad funciona la terapia de compras?.

Por qué puede jugar en tu contra sin que lo notes

Si el gusto a veces ayuda, ¿dónde está el truco? Está en el tira y afloja entre lo que quieres ahora mismo y lo que quieres en conjunto. El autocontrol tiende a resbalar cuando una meta inmediata —sentirse mejor ya— compite en silencio con una a largo plazo, como ahorrar, y no estás observando de verdad ese intercambio (Baumeister, 2002). De mal humor, la meta de "sentirse mejor ya" sube de volumen, y la de "mi yo futuro preferiría tener el dinero" se vuelve débil. Nada de eso te hace débil. Es simplemente cómo compiten las dos metas cuando una de ellas es urgente y emocional.

El resultado es un patrón que se puede acumular sin que lo notes: una serie de pequeñas compras guiadas por el sentimiento, cada una defendible por sí sola, que no habrías elegido si las hubieras sumado en un momento más tranquilo.

El movimiento que ayuda: separar el sentimiento del objeto

Aquí viene la parte útil. Un pico de deseo puede anular brevemente tus preferencias a largo plazo, pero la preferencia no desaparece, solo pierde la votación por un instante (Hoch y Loewenstein, 1991). Justo por eso una espera breve es tan eficaz con el gasto emocional. Esperar deja que el sentimiento se asiente, y una vez que lo hace, puedes ver si querías el objeto o solo querías alivio.

Así que la meta práctica no es "dejar de tener sentimientos sobre el dinero". Es poner un pequeño hueco entre el ánimo y la compra, para poder distinguir a los dos. Algunas cosas que ayudan:

  • Nombra primero el sentimiento. "Estoy estresado / aburrido / triste", dicho sin rodeos, a menudo le quita algo de carga al impulso.
  • Usa una regla de espera. La regla de las 24 horas le da al ánimo tiempo para cambiar antes de que decidas. Si el deseo sobrevive a la espera, probablemente era por el objeto.
  • Ten lista una opción que no sea comprar. Un paseo, un mensaje a un amigo, o cualquier cosa que atienda al sentimiento directamente hace que comprar no sea tu única herramienta para el ánimo.

Para una versión paso a paso de esto, mira cómo dejar el gasto emocional, y para el kit más amplio, cómo dejar de comprar por impulso. Si quieres entender la maquinaria más amplia detrás de estos impulsos, por qué compro por impulso lo desglosa.

Como la compra emocional está impulsada por un sentimiento que se desvanece —y la preferencia que hay debajo sigue siendo tuya—, una pausa breve y privada entre el ánimo y la compra es lo que te permite distinguir a los dos. Esa es exactamente la pausa que ImpulseShield está hecho para sostener, en silencio y en tu dispositivo.

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Referencias

  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Baumeister, R. F. (2002). Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670–676. https://academic.oup.com/jcr/article/28/4/670/1785555
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243