Por que compramos por impulso

Gasto Emocional: Por Que Compramos Quando Estamos Estressados, Tristes ou Entediados

4 min read

Você teve um dia difícil, ou uma tarde entediante, ou uma onda de estresse que não passava — e, em algum momento no meio disso, comprou algo. Não porque precisava, mas porque pegar aquilo parecia que talvez ajudasse. Isso é gasto emocional, e se soa familiar, você está em companhia muito comum.

Esta página é sobre o que realmente acontece quando um sentimento vira uma compra, e como lidar com isso com gentileza, em vez de se envergonhar por causa dele.

A ligação entre humor e compra é real

Isso não é uma ideia vaga de autoajuda. Quando os pesquisadores analisaram como o humor afeta as compras, descobriram que pessoas de mau humor tinham, de forma mensurável, mais probabilidade de fazer compras não planejadas como forma de levantar o astral (Atalay & Meloy, 2011). Comprar virou uma ferramenta de conserto de humor. O sentimento veio primeiro; a compra veio depois.

Vale refletir: a mesma pesquisa constatou que esses "agrados pessoais" podem realmente melhorar o humor e nem sempre viram arrependimento. Então gasto emocional não é automaticamente um erro. Às vezes, um pequeno agrado escolhido é uma forma perfeitamente razoável de cuidar de si. A pergunta não é se sentimentos e dinheiro deveriam ou não se misturar — é se esta compra, agora, é algo que você ainda escolheria depois que o sentimento passar. Olhamos essa nuance mais de perto em comprar por impulso alivia mesmo.

Por que isso pode, sem alarde, jogar contra você

Se o agrado às vezes ajuda, onde está a pegadinha? Está no cabo de guerra entre o que você quer agora e o que você quer no todo. O autocontrole tende a escorregar quando uma meta imediata — me sentir melhor agora — compete, sem que você perceba, com uma de longo prazo, como economizar, e você não está realmente acompanhando essa troca acontecer (Baumeister, 2002). Num momento de mau humor, a meta "me sentir melhor agora" fica alta, e a meta "o meu eu do futuro preferiria ter o dinheiro" fica fraca. Nada disso torna você fraco. É simplesmente como as duas metas competem quando uma delas é urgente e emocional.

O resultado é um padrão que pode se acumular em silêncio: uma sequência de compras pequenas movidas por sentimentos, cada uma justificável por si só, que você não teria escolhido se as tivesse somado num momento mais calmo.

A jogada que ajuda: separe o sentimento da coisa

Aqui está a parte útil. Uma onda de desejo pode, por um momento, passar por cima das suas preferências de longo prazo — mas a preferência não some, ela apenas perde os votos por um instante (Hoch & Loewenstein, 1991). É exatamente por isso que uma pequena espera é tão eficaz contra o gasto emocional. Esperar deixa o sentimento assentar e, uma vez que ele assenta, você consegue ver se queria o item ou só queria alívio.

Então a meta prática não é "parar de ter sentimentos em relação ao dinheiro". É colocar uma pequena brecha entre o humor e a compra, para que os dois possam ser distinguidos. Algumas coisas que ajudam:

  • Nomeie o sentimento primeiro. "Estou estressado / entediado / pra baixo" — dito com clareza — muitas vezes tira parte da força do impulso.
  • Use uma regra de espera. A regra das 24 horas dá ao humor tempo para mudar antes de você decidir. Se a vontade sobrevive à espera, provavelmente era sobre o item.
  • Tenha uma opção que não seja comprar. Uma caminhada, uma mensagem para um amigo, ou qualquer coisa que atenda ao sentimento diretamente faz com que comprar não seja a sua única ferramenta de humor.

Para uma versão passo a passo disso, veja como parar o gasto emocional, e para o conjunto mais amplo de ferramentas, como parar de comprar por impulso. Se você quiser entender a maquinaria maior por trás desses impulsos, por que eu compro por impulso explica tudo.

Como a compra emocional é movida por um sentimento que passa — e a preferência por baixo dele ainda é sua —, uma pausa curta e privada entre o humor e a compra é o que permite distinguir os dois. É exatamente essa pausa que o ImpulseShield foi feito para segurar, discretamente e no seu dispositivo.

Relacionados

Referências

  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Baumeister, R. F. (2002). Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670–676. https://academic.oup.com/jcr/article/28/4/670/1785555
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243