Эмоциональные траты: почему мы покупаем в стрессе, грусти или скуке

Коротко - Эмоциональные траты — это покупки, чтобы изменить своё состояние, а не потому что вещь была нужна. - Плохое настроение измеримо повышает число незапланированных покупок «для себя». - Это обычная человеческая реакция, а не изъян характера, — и о таких поощрениях не всегда жалеют. - Проблема возникает, когда сиюминутное чувство тихо перевешивает долгосрочную цель. - Короткая пауза помогает отличить «хочу почувствовать себя лучше» от «хочу эту вещь».

У вас был тяжёлый день, или скучный вечер, или волна стресса, которую никак не стряхнуть, — и где-то посреди всего этого вы что-то купили. Не потому что было нужно, а потому что казалось, что это может помочь. Это и есть эмоциональные траты, и если звучит знакомо — вы в очень обычной компании.

Эта страница о том, что на самом деле происходит, когда чувство превращается в покупку, и как обходиться с этим по-доброму, а не стыдить себя.

Связь между настроением и покупками реальна

Это не расплывчатая идея из книг по саморазвитию. Изучая, как настроение влияет на шопинг, исследователи обнаружили, что люди в плохом настроении измеримо чаще совершают незапланированные покупки, чтобы поднять себе дух (Atalay & Meloy, 2011). Покупка становилась инструментом починки настроения. Сначала шло чувство, покупка следовала за ним.

Над чем стоит задуматься: то же исследование показало, что эти «поощрения для себя» способны по-настоящему улучшить настроение и не всегда сопровождаются сожалением. Так что эмоциональные траты — не автоматически ошибка. Иногда небольшое, осознанно выбранное поощрение — вполне разумный способ позаботиться о себе. Вопрос не в том, должны ли чувства и деньги вообще смешиваться, — а в том, выберете ли вы именно эту покупку прямо сейчас, когда чувство пройдёт. Мы разбираем этот нюанс подробнее в материале работает ли шопинг-терапия на самом деле.

Почему это может тихо работать против вас

Если поощрение иногда помогает, то в чём подвох? Он в перетягивании каната между тем, чего вы хотите прямо сейчас, и тем, чего хотите в целом. Самоконтроль обычно даёт слабину, когда сиюминутная цель — почувствовать себя лучше сейчас — тихо конкурирует с долгосрочной, вроде экономии денег, а вы толком не следите за этим размениванием (Baumeister, 2002). В плохом настроении цель «почувствовать себя лучше сейчас» звучит громко, а цель «будущий я предпочёл бы сохранить деньги» глохнет. Это никак не делает вас слабым. Просто так две цели конкурируют, когда одна из них срочная и эмоциональная.

В итоге складывается закономерность, которая нарастает незаметно: череда мелких покупок, продиктованных чувством, каждая по отдельности оправданна, но вы не выбрали бы их, сложив всё вместе в спокойную минуту.

Что помогает: отделить чувство от вещи

Вот что полезно. Всплеск желания способен ненадолго заглушить ваши долгосрочные предпочтения — но предпочтение не исчезает, его лишь на миг перекрикивают (Hoch & Loewenstein, 1991). Именно поэтому короткая пауза так эффективна с эмоциональными тратами. Ожидание даёт чувству улечься, а когда оно уляжется, вы можете увидеть, хотели вы саму вещь или просто хотели облегчения.

Так что практическая цель — не «перестать испытывать чувства по поводу денег». Она в том, чтобы вставить небольшой промежуток между настроением и покупкой, чтобы одно можно было отличить от другого. Несколько вещей, которые помогают:

Сначала назовите чувство. «Я в стрессе / мне скучно / мне грустно» — сказанное прямо — часто снимает часть заряда с желания.
Используйте правило ожидания. Правило 24 часов даёт настроению время измениться, прежде чем вы решите. Если желание переживёт ожидание — вероятно, дело было в самой вещи.
Держите наготове вариант без покупки. Прогулка, сообщение другу или что угодно, что напрямую отвечает чувству, означает, что покупки — не единственный ваш способ справиться с настроением.

Пошаговую версию этого смотрите в материале как перестать тратить на эмоциях, а более широкий набор инструментов — в как перестать совершать импульсивные покупки. Если хотите разобраться в общей механике этих желаний, почему я совершаю импульсивные покупки всё раскладывает по полочкам.

Поскольку эмоциональная покупка движима чувством, которое угасает, — а предпочтение под ним по-прежнему ваше, — короткая, приватная пауза между настроением и покупкой и есть то, что позволяет отличить одно от другого. Именно эту паузу и создан удерживать ImpulseShield — тихо и прямо на вашем устройстве.

Источники

Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
Baumeister, R. F. (2002). Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670–676. https://academic.oup.com/jcr/article/28/4/670/1785555
Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243