Почему мы покупаем импульсивно

Почему я совершаю импульсивные покупки? Психология за этим порывом

5 min read

Коротко - Импульсивные покупки движимы таймингом, настроением и сигналами «вознаграждение против цены» на уровне мозга, а не слабостью характера. - Мы переоцениваем то, что рядом («смещение к настоящему»), поэтому всплеск желания на миг заглушает ваши настоящие предпочтения — вот почему через час покупка кажется загадочной. - Плохое настроение измеримо повышает число незапланированных покупок «чтобы себя порадовать». - «Слабая сила воли» — неверная рамка: идея, будто сила воли — это истощаемый бак, не пережила репликацию в 23 лабораториях. - Решение — менять момент: пауза, меньше триггеров, — а не становиться другим человеком.

Если вы когда-нибудь смотрели на только что купленное и думали «я даже не понимаю, зачем мне это хотелось час назад», вы задаёте хороший вопрос. И честный ответ утешительнее того, что предполагает большинство. Импульсивные покупки — это в основном не история про слабый характер или плохую дисциплину. Это история про тайминг, настроение и про то, как мозг обращается с промежутком между сейчас и потом. Вот что на самом деле показывают исследования.

Порыв реален и отчасти физичен

Начнём с того, что такое импульсивная покупка. Исследователи описывают её как внезапное сильное желание купить, приходящее почти без раздумья (Rook, 1987). Ощущение, что вас тянет, — не выдумка.

Исследования визуализации мозга придают этому притяжению физическую форму. Когда человек рассматривает нравящийся товар, активна область мозга, связанная с предвкушением вознаграждения; когда он видит цену, кажущуюся слишком высокой, загорается другая область — связанная с дискомфортом. Баланс между этими двумя сигналами реально предсказывал, купит ли человек в итоге (Knutson et al., 2007). Проще говоря: часть вас загорается от желания, а часть морщится от оплаты, и покупка — это то, что случается, когда желание побеждает.

(Одна оговорка, ведь это утверждают повсюду: это не значит, что шопинг — «зависимость как от наркотика». Исследования показывают обычное перетягивание каната между вознаграждением и издержками, а не клиническую зависимость.)

На самом деле это проблема тайминга

Вот часть, которая объясняет чувство «зачем мне это хотелось?». Все мы устроены так, чтобы переоценивать то, что прямо перед нами, и недооценивать то, что дальше, — это хорошо задокументированный паттерн под названием смещение к настоящему (Frederick, Loewenstein & O'Donoghue, 2002). В момент соблазна «хочу сейчас» звучит громко, а «эти деньги лучше отложить» — еле слышно. Через час громкость меняется на обратную — вот почему покупка может казаться загадочной задним числом.

За этим стоит перетягивание каната между желанием и силой воли. Внезапные всплески желания могут временно перевесить ваши долгосрочные предпочтения — не стереть их, а лишь на миг заглушить (Hoch & Loewenstein, 1991). Предпочтения по-прежнему ваши. Их просто перевесило более громкое, более непосредственное чувство.

Часто настоящий двигатель — настроение

Многие импульсивные покупки тихо связаны с тем, как вы себя чувствуете. Когда человек в плохом настроении, он измеримо чаще тянется к незапланированным покупкам, чтобы почувствовать себя лучше (Atalay & Meloy, 2011). Что интересно, то же исследование предполагает, что эти маленькие радости для себя действительно могут поднять настроение и не всегда достойны сожаления — так что речь не о том, чтобы себя за это стыдить. Речь о том, чтобы заметить, когда то, что вам хочется, на самом деле — облегчение, чтобы решать с открытыми глазами. Подробнее — в материалах эмоциональные траты и работает ли шопинг-терапия на самом деле.

Две ловушки, которые всё усугубляют

Поверх всего этого наслаиваются два обычных механизма:

Нельзя следить за тем, за чем не наблюдаешь. Самоконтроль обычно даёт сбой, когда вы теряете из виду собственное поведение или когда краткосрочная цель (почувствовать себя хорошо сейчас) тихо соперничает с долгосрочной (сэкономить) (Baumeister, 2002). Покупка без трения и вполглаза — сохранённая карта, свободная минута, лента — убирает ровно ту осознанность, что обычно вас притормозила бы.

Одна покупка смазывает путь следующей. Первая покупка может настроить вас на лад «да, давайте продолжим», так что вторая и третья даются легче первой (Dhar, Huber & Khan, 2007). Вот почему маленький порыв может разрастись в целую сессию.

А когда желание гаснет, иногда остаётся то плоское, неуютное чувство после покупки — сожаление о покупке, — которое исследователи рассматривают как реальную, измеримую смесь эмоциональных реакций и переосмысления (Sweeney, Hausknecht & Soutar, 2000). См. сожаление о покупке.

Так это «слабая сила воли»? Скорее всего, не в том смысле, что вы думаете

Заманчиво списать всё это на «мне просто нужно больше силы воли». Будьте здесь осторожны. Популярная идея, будто сила воли — это фиксированный бак, который истощается по ходу дня, не пережила крупной попытки репликации — 23 лаборатории вместе не смогли воспроизвести основной эффект (Hagger et al., 2016). Это важно, потому что меняет всю стратегию. Будь проблема просто в «нехватке силы воли», решением было бы стараться сильнее. Но если проблема — в тайминге, настроении и триггерах, то решение — менять ситуацию: добавить задержку, убрать триггеры, сделать оплату ощутимой, — чтобы вам не приходилось выигрывать бой с силой воли, к которому вы никогда толком не были готовы.

Вот что обнадёживает. Вы не сломаны, и вам не нужно становиться другим человеком. Вам нужно несколько маленьких изменений в моменте. Как раз для этого и существуют приёмы, как перестать совершать импульсивные покупки, — начиная с самого простого, поставить время между желанием и покупкой.

Поскольку порыв — это временный всплеск, который гаснет, а ваше настоящее предпочтение всё ещё под ним, часто всё, что нужно, — дать моменту пройти. Именно это ImpulseShield и создан делать: удерживать короткую приватную паузу между желанием и покупкой, чтобы более тихое предпочтение получило слово. Если вы хотите держать всё это как постоянную практику, а не разовое лекарство, см. осознанные траты.

Похожие материалы

Источники

  • Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189–199. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/14/2/189/1830380
  • Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural Predictors of Purchases. Neuron, 53(1), 147–156. https://www.cell.com/neuron/fulltext/S0896-6273(06)00904-4
  • Frederick, S., Loewenstein, G., & O'Donoghue, T. (2002). Time Discounting and Time Preference: A Critical Review. Journal of Economic Literature, 40(2), 351–401. https://www.researchgate.net/publication/4981445_Time_Discounting_and_Time_Preference_A_Critical_Review
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243
  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Baumeister, R. F. (2002). Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670–676. https://academic.oup.com/jcr/article/28/4/670/1785555
  • Dhar, R., Huber, J., & Khan, U. (2007). The Shopping Momentum Effect. Journal of Marketing Research, 44(3), 370–378. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.44.3.370
  • Sweeney, J. C., Hausknecht, D., & Soutar, G. N. (2000). Cognitive Dissonance After Purchase: A Multidimensional Scale. Psychology & Marketing, 17(5), 369–385. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/(SICI)1520-6793(200005)17:5%3C369::AID-MAR1%3E3.0.CO;2-G
  • Hagger, M. S., et al. (2016). A Multilab Preregistered Replication of the Ego-Depletion Effect. Perspectives on Psychological Science, 11(4). https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1745691616652873