我们为什么会冲动购物

我为什么会冲动购物？冲动背后的心理学

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要点速览 - 冲动购物由时机、情绪，以及大脑层面“奖赏 vs. 价格”的信号所驱动——而不是意志薄弱。 - 我们会高估眼前（“当下偏误”），所以一股欲望的高峰会短暂淹没你真正的偏好——这也是为什么一小时后那笔购买让你觉得莫名其妙。 - 低落情绪会显著增加那种临时“犒劳自己”的消费。 - “意志力不足”是个错误的框架：认为意志力像一个会耗光的水箱的说法，没能挺过一场23个实验室的复现。 - 解法是改变那个瞬间——加一段停顿、减少触发点——而不是把自己变成另一个人。

如果你曾盯着刚买来的东西心想“我都不明白一小时前自己为什么想要它”，那你问了一个好问题。而诚实的答案，比大多数人以为的要让人安心。冲动购物，主要不是一个关于意志薄弱或纪律差的故事。它是一个关于时机、情绪，以及大脑如何处理现在与以后之间那道落差的故事。下面就是研究究竟揭示了什么。

冲动是真实的，而且部分是生理层面的

先从冲动购买是什么说起。研究者把它描述为一股突如其来、几乎不带深思熟虑就冒出来的强烈购买冲动（Rook, 1987）。那种被拉扯的感觉，不是你的想象。

脑成像研究给了那份拉扯一个生理上的形状。当人们考虑一件自己喜欢的商品时，大脑中一个与奖赏预期相关的区域会活跃起来；而当他们看到一个觉得太高的价格时，另一个区域——一个与不适相关的区域——则会亮起。这两种信号之间的平衡，实际上能预测人们接下来会不会购买（Knutson et al., 2007）。用大白话说：一部分的你，被“想要”点亮了；另一部分的你，在“付钱”时退缩了——而当“想要”赢了，一笔购买就发生了。

（有一点要提醒，因为你到处都会看到这种说法：这并不意味着购物是“像毒品一样的成瘾”。研究显示的是一场正常的“奖赏与成本”拉锯，而不是一种临床上的成瘾。）

它其实是个时机问题

接下来这部分，能解释那种“我当时为什么想要它？”的感觉。我们天生都会高估眼前的东西、低估更远的东西——这是一种有充分记载的倾向，叫作“当下偏误”（Frederick, Loewenstein & O'Donoghue, 2002）。在诱惑当下，“现在就拥有”很响，“这钱存起来更好”很轻。一小时之后音量就颠倒了过来——这恰恰是为什么那笔购买事后看会让人莫名其妙。

在这背后，是欲望与意志力之间的一场拉锯。突如其来的欲望高峰，能暂时压过你更长远的偏好——不是抹掉它们，只是在那一刻把它们淹没（Hoch & Loewenstein, 1991）。那些偏好依然是你的。它们只是被一种更响亮、更即时的感受盖过了票数。

情绪往往才是真正的推手

很多冲动购物，悄悄关乎的是你的感受。当人处在低落情绪中时，他们伸手去做一次计划外购买、以此让自己好受些的可能性，会明显更高（Atalay & Meloy, 2011）。有意思的是，同一项研究还提示，这些“自我犒劳”确实能真切地提振情绪，也并不总是让人后悔——所以这不是要你为此自责。而是要你留意，什么时候你想要的那件东西其实是一种慰藉，好让你能睁着眼睛去决定。更多内容见情绪化消费和购物疗法真的有用吗。

让它更糟的两个陷阱

有两个再普通不过的机制，叠加在这一切之上：

你监控不了自己没在盯着的东西。 自制力往往在你对自己的行为失去追踪时、或在一个短期目标（现在感觉好）悄悄和一个长期目标（存钱）较劲时失守（Baumeister, 2002）。毫无阻力、心不在焉的购买——一张已存的卡、一段空闲、一次滑动——恰恰抹掉了那份本该让你慢下来的觉察。

一笔购买会为下一笔铺路。 完成第一笔购买，会把你推入一种“好，那就继续吧”的心态，于是第二笔、第三笔购买都比第一笔更容易（Dhar, Huber & Khan, 2007）。这就是为什么一次小小的冲动，可能滚雪球般变成一整场购物。

而当那份想要消退后，有时留下的，是购买之后那种平淡、不安的感觉——购物后悔——研究者把它当作一种真实、可测量的、由情绪反应和事后质疑交织而成的东西（Sweeney, Hausknecht & Soutar, 2000）。请看购物后悔。

那么，这是“意志力不足”吗？大概不是你以为的那样

人很容易把这一切归到“我只是需要更多意志力”名下。但这里得当心。那个流行的说法——意志力是一个固定的水箱，会随着一天过去而耗光——没能挺过一场大规模的复现努力：23个实验室携手合作，未能复现出那个核心效应（Hagger et al., 2016）。这一点很重要，因为它改变了整个策略。如果问题仅仅是“意志力不够”，那解法就是更努力去扛。但如果问题在于时机、情绪和触发点，那解法就是去改变情境——加一段延迟、减少触发点、让付款有真实感——这样你就不必去打一场你从一开始就装备不良的意志力仗。

这就是让人鼓舞的地方。你没有坏掉，你也不需要变成另一个人。你需要的，是对那个瞬间做几处小小的改动。这正是停止冲动购物的技巧的用武之地——从最简单的那一招开始，在想要和购买之间留出时间。

因为那股冲动是一个会消退的暂时高峰——而你真正的偏好，一直就在它底下——所以往往，你需要的只是让那个瞬间过去。这正是 ImpulseShield 被造出来去做的那一件事：在想要和购买之间守住一段短短的、私密的停顿，让那个更安静的偏好也能说上话。如果你想把这一切当作一种长期的习惯、而不是一次性的修补，请看理性消费。

相关阅读

参考资料

  • Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189–199. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/14/2/189/1830380
  • Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural Predictors of Purchases. Neuron, 53(1), 147–156. https://www.cell.com/neuron/fulltext/S0896-6273(06)00904-4
  • Frederick, S., Loewenstein, G., & O'Donoghue, T. (2002). Time Discounting and Time Preference: A Critical Review. Journal of Economic Literature, 40(2), 351–401. https://www.researchgate.net/publication/4981445_Time_Discounting_and_Time_Preference_A_Critical_Review
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243
  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Baumeister, R. F. (2002). Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670–676. https://academic.oup.com/jcr/article/28/4/670/1785555
  • Dhar, R., Huber, J., & Khan, U. (2007). The Shopping Momentum Effect. Journal of Marketing Research, 44(3), 370–378. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.44.3.370
  • Sweeney, J. C., Hausknecht, D., & Soutar, G. N. (2000). Cognitive Dissonance After Purchase: A Multidimensional Scale. Psychology & Marketing, 17(5), 369–385. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/(SICI)1520-6793(200005)17:5%3C369::AID-MAR1%3E3.0.CO;2-G
  • Hagger, M. S., et al. (2016). A Multilab Preregistered Replication of the Ego-Depletion Effect. Perspectives on Psychological Science, 11(4). https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1745691616652873