Como parar de comprar por impulso

Como Parar de Comprar por Impulso: Técnicas com Pesquisa de Verdade por Trás

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Quase todo mundo já fez isso. Você não estava planejando comprar nada. Alguns minutos depois há uma confirmação de pedido na sua caixa de entrada, e um silencioso "por que fiz isso?" se acomodando logo atrás.

Se esse é um padrão que você gostaria de mudar, este guia é um bom ponto de partida prático. Cada técnica abaixo está ligada a pesquisa real sobre como os impulsos de compra realmente funcionam — não a slogans de força de vontade, nem a estatísticas inventadas. Algumas vão combinar com você e outras não; a ideia é dar algumas ferramentas confiáveis e o raciocínio por trás de cada uma, para que você escolha o que funciona.

Primeiro, o que é de fato uma compra por impulso

Os pesquisadores descrevem uma compra por impulso como uma vontade repentina e poderosa de comprar que chega sem muita reflexão — parece menos uma decisão e mais algo que acontece com você (Rook, 1987). Vale parar nisso um segundo, porque reformula o problema inteiro. Você não está falhando em ser disciplinado no momento. Você está tentando rebater um impulso que foi feito para pular o debate por completo.

A boa notícia: se o impulso funciona curto-circuitando a reflexão, quase tudo o que de fato ajuda funciona recolocando a reflexão de volta. Para a explicação mais profunda de onde esses impulsos vêm, veja por que eu compro por impulso. Se você só quer as ferramentas, continue lendo.

1. Coloque tempo entre querer e comprar

Essa é a jogada mais confiável de todas, porque mira o mecanismo diretamente. O impulso de comprar tende a subir num pico e depois passar — a intensidade que você sente no momento da tentação é temporária e normalmente não sobrevive a uma espera (Hoch & Loewenstein, 1991). Esperar também dá um voto ao seu eu de longo prazo. Todos nós somos programados para dar peso demais ao que é imediato e desconto ao que está no futuro, um padrão que os economistas chamam de viés do presente (Frederick, Loewenstein & O'Donoghue, 2002). Uma espera deixa o futuro alcançar.

Na prática: adote uma regra de espera fixa — veja a regra das 24 horas para compras menores, ou uma janela mais longa para as maiores. Você também pode montar um período de reflexão pessoal. A regra importa menos do que ter uma que você realmente vá cumprir.

2. Faça o pagamento voltar a parecer real

Quanto mais fácil for pagar, mais você vai gastar. Em estudos controlados, as pessoas se dispuseram a pagar bem mais usando cartão em vez de dinheiro — em um leilão, os lances no cartão foram cerca do dobro (Prelec & Simester, 2001). Parte do motivo é que gastar dinheiro registra como uma pequena "dor", e o pagamento sem atrito a abafa: estudos de imagem cerebral ligaram o momento de ver um preço desagradável à atividade em uma região associada ao desconforto (Knutson et al., 2007). As pessoas também diferem em quanto essa dor registra para começar (Rick, Cryder & Loewenstein, 2008).

Na prática: reintroduza um pouco de atrito. Remova cartões salvos, desligue o checkout de um clique e as carteiras armazenadas e, para as categorias em que você gasta demais, tente pagar de um jeito que você consiga sentir. Mais sobre isso em pagar com dinheiro para gastar menos e dinheiro vs. cartão.

3. Remova os gatilhos antes que cheguem até você

O autocontrole falha com mais frequência quando você não está acompanhando o próprio comportamento e quando uma meta de curto prazo (me sentir melhor agora) compete, sem alarde, com uma de longo prazo (economizar) (Baumeister, 2002). Boa parte das compras por impulso não é uma disputa de força de vontade — é uma resposta disparada por um e-mail promocional, um cronômetro de urgência ou um produto bem posicionado. Sinais de escassez e de "por tempo limitado" realmente aumentam quanto queremos algo (Worchel, Lee & Adewole, 1975), e os estímulos dentro da loja elevam drasticamente as compras não planejadas — um grande estudo encontrou taxas de compra não planejada subindo de uma base de 46% para até 93% dependendo do ambiente (Inman, Winer & Ferraro, 2009).

A lição não é "tenha mais força de vontade". É "encontre menos gatilhos". Cancele inscrições, deixe de seguir, saia das contas e apague os apps que puxam você para dentro. Veja removendo gatilhos de compra.

4. Decida com antecedência, em vez de no momento

Em linhas gerais, as estratégias de autocontrole se dividem em duas famílias: reduzir o desejo ou usar força de vontade contra ele (Hoch & Loewenstein, 1991). Decidir de antemão — antes de estar diante da coisa — se apoia na primeira família, que é a mais durável. Regras e listas definidas com antecedência significam que a escolha difícil já está feita quando o impulso aparece.

Isso também evita uma armadilha sutil: uma compra tende a lubrificar a próxima. Fazer uma primeira compra pode colocar você num estado mental de "sim, e mais...", que faz continuar comprando parecer natural (Dhar, Huber & Khan, 2007). Uma única lista planejada, ou um desafio sem gastos bem definido, impede essa embalagem de começar. Uma breve lista de perguntas antes de comprar faz o mesmo trabalho no momento.

5. Cuide do humor, não do carrinho

Às vezes, a coisa que você realmente quer não é a coisa no carrinho. Quando estamos de mau humor, temos mais probabilidade de recorrer a "agrados" não planejados para nos sentir melhor (Atalay & Meloy, 2011). Isso não é um defeito de caráter, e nem sempre é motivo de arrependimento — mas ajuda perceber quando uma compra é, na verdade, uma tentativa de consertar o humor, para que você possa escolhê-la de propósito ou encontrar outro caminho. Mais em gasto emocional e comprar por impulso alivia mesmo.

Uma palavra sobre força de vontade

Você vai encontrar muitos conselhos construídos sobre a ideia de que a força de vontade é como um tanque de combustível que se esvazia ao longo do dia. Desconfie um pouco disso. A versão mais forte dessa teoria — a de que o autocontrole depende de um recurso limitado que você pode esgotar — não se sustentou quando 23 laboratórios tentaram reproduzi-la juntos (Hagger et al., 2016). Não estamos dizendo que força de vontade é uma mentira; estamos dizendo que é uma coisa instável em que se apoiar. Desenhar o seu ambiente para que o impulso apareça com menos frequência é mais confiável do que tentar vencer todo confronto com ele.

Seja realista quanto ao tempo

Hábitos novos não se firmam da noite para o dia, e também não se firmam em "21 dias" — esse número é um mito. Quando os pesquisadores realmente mediram, o tempo para um comportamento se tornar automático variou bastante, com uma mediana em torno de 66 dias (Lally et al., 2010). Espere uma curva lenta e irregular, e não leia um dia ruim como fracasso. Mais sobre isso em como abandonar um hábito de compras.

Onde uma ferramenta pode ajudar

As duas alavancas às quais este guia sempre volta — acrescentar uma espera e remover as formas de pagar sem atrito — são justamente as jogadas mais difíceis de executar no calor do momento. É essa lacuna que o ImpulseShield foi feito para preencher: ele segura uma pausa deliberada entre o impulso e a compra, de forma privada e no seu dispositivo.

Se você prefere encarar isso como uma prática contínua e não como um conjunto de correções, consumo consciente amarra todas essas ideias.

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Referências

  • Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189–199. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/14/2/189/1830380
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243
  • Frederick, S., Loewenstein, G., & O'Donoghue, T. (2002). Time Discounting and Time Preference: A Critical Review. Journal of Economic Literature, 40(2), 351–401. https://www.researchgate.net/publication/4981445_Time_Discounting_and_Time_Preference_A_Critical_Review
  • Prelec, D., & Simester, D. (2001). Always Leave Home Without It. Marketing Letters, 12(1), 5–12. https://link.springer.com/article/10.1023/A:1008196717017
  • Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural Predictors of Purchases. Neuron, 53(1), 147–156. https://www.cell.com/neuron/fulltext/S0896-6273(06)00904-4
  • Rick, S., Cryder, C. E., & Loewenstein, G. (2008). Tightwads and Spendthrifts. Journal of Consumer Research, 34(6), 767–782. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/34/6/767/1845388
  • Baumeister, R. F. (2002). Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670–676. https://academic.oup.com/jcr/article/28/4/670/1785555
  • Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914. https://www.semanticscholar.org/paper/Effects-of-Supply-and-Demand-on-Ratings-of-Object-Worchel-Lee/e80a3b8c8b27fa69cc6f4fb4c4e497f705f07a89
  • Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The Interplay Among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Making. Journal of Marketing, 73(5), 19–29. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.73.5.19
  • Dhar, R., Huber, J., & Khan, U. (2007). The Shopping Momentum Effect. Journal of Marketing Research, 44(3), 370–378. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.44.3.370
  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Hagger, M. S., et al. (2016). A Multilab Preregistered Replication of the Ego-Depletion Effect. Perspectives on Psychological Science, 11(4). https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1745691616652873
  • Lally, P., van Jaarsveld, C. H. M., Potts, H. W. W., & Wardle, J. (2010). How Are Habits Formed: Modelling Habit Formation in the Real World. European Journal of Social Psychology, 40(6), 998–1009. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/ejsp.674