Por que compramos por impulso

Por que eu compro por impulso? A psicologia por trás da vontade

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Resumo - As compras por impulso são movidas por timing, humor e sinais de recompensa vs. preço no nível do cérebro — não por caráter fraco. - Damos peso demais ao que é imediato (o "viés do presente"), então um pico de desejo abafa por um instante as suas preferências reais — e é por isso que a compra parece sem sentido uma hora depois. - O humor baixo aumenta, de forma mensurável, as compras não planejadas do tipo "me dar um agrado". - "Pouca força de vontade" é o enquadramento errado: a ideia de que a força de vontade é um tanque que esvazia não sobreviveu a uma replicação com 23 laboratórios. - A solução é mudar o momento — uma pausa, menos gatilhos — não virar outra pessoa.

Se você já encarou algo que acabou de comprar e pensou "eu nem sei por que eu queria isso uma hora atrás", você está fazendo uma boa pergunta. E a resposta honesta é mais tranquilizadora do que a que a maioria das pessoas supõe. Comprar por impulso não é, principalmente, uma história sobre caráter fraco ou disciplina ruim. É uma história sobre timing, humor e como o cérebro lida com o intervalo entre o agora e o depois. Veja o que a pesquisa de fato mostra.

A vontade é real, e é em parte física

Comece pelo que é uma compra por impulso. Pesquisadores a descrevem como uma vontade súbita e forte de comprar que chega com pouca deliberação (Rook, 1987). A sensação de ser puxado não é imaginação sua.

Estudos de imagem cerebral dão a esse puxão uma forma física. Quando as pessoas consideram um produto de que gostam, há atividade numa região do cérebro ligada à antecipação de recompensa; quando veem um preço que parece alto demais, acende uma região diferente — uma ligada ao desconforto. O equilíbrio entre esses dois sinais de fato previu se as pessoas iriam ou não comprar (Knutson et al., 2007). Em termos simples: uma parte de você se ilumina com o desejo, e outra parte recua diante de pagar, e uma compra é o que acontece quando o desejo vence.

(Uma ressalva, já que você vai ver isso afirmado em todo lugar: isso não significa que fazer compras seja "um vício como uma droga". A pesquisa mostra um cabo de guerra normal entre recompensa e custo, não um vício clínico.)

É, na verdade, um problema de timing

Aqui está a parte que explica a sensação de "por que eu queria aquilo?". Todos nós somos feitos para dar peso demais ao que está bem à nossa frente e desvalorizar o que está mais distante — um padrão bem documentado chamado viés do presente (Frederick, Loewenstein & O'Donoghue, 2002). No momento da tentação, o "ter agora" fica alto e o "seria melhor guardar o dinheiro" fica abafado. Uma hora depois o volume se inverte — que é exatamente por que a compra pode parecer sem sentido em retrospecto.

Por trás disso há um cabo de guerra entre desejo e força de vontade. Picos súbitos de desejo podem, por um instante, se sobrepor às suas preferências de longo prazo — não apagá-las, só abafá-las por um momento (Hoch & Loewenstein, 1991). As preferências continuam sendo suas. Elas só foram derrotadas na votação por um sentimento mais alto e mais imediato.

O humor muitas vezes é o motor real

Boa parte das compras por impulso é, discretamente, sobre como você se sente. Quando as pessoas estão com o humor baixo, ficam, de forma mensurável, mais propensas a recorrer a compras não planejadas como um jeito de se sentir melhor (Atalay & Meloy, 2011). Curiosamente, essa mesma pesquisa sugere que esses "agrados" podem, de fato, melhorar o humor e nem sempre são motivo de arrependimento — então não se trata de se envergonhar por isso. Trata-se de perceber quando o que você quer é, na verdade, alívio, para poder decidir de olhos abertos. Mais sobre isso em gasto emocional e terapia de compras funciona de verdade.

Duas armadilhas que pioram tudo

Dois mecanismos comuns se somam a tudo isso:

Você não consegue monitorar o que não está observando. O autocontrole tende a falhar quando você perde o fio da própria conduta, ou quando um objetivo de curto prazo (sentir-se bem agora) compete em silêncio com um de longo prazo (economizar) (Baumeister, 2002). A compra sem atrito e com meia atenção — um cartão guardado, um tempinho livre, uma rolagem de tela — remove exatamente a consciência que normalmente te frearia.

Uma compra lubrifica a próxima. Fazer uma primeira compra pode te empurrar para um estado de espírito de "isso, vamos continuar", de modo que a segunda e a terceira compras parecem mais fáceis do que a primeira (Dhar, Huber & Khan, 2007). É por isso que um pequeno impulso pode virar uma bola de neve numa sessão inteira.

E quando o desejo esfria, o que às vezes sobra é aquela sensação apagada e incômoda depois de uma compra — o arrependimento do comprador — que os pesquisadores tratam como uma mistura real e mensurável de respostas emocionais e de dúvida (Sweeney, Hausknecht & Soutar, 2000). Veja arrependimento do comprador.

Então é "pouca força de vontade"? Provavelmente não do jeito que você pensa

É tentador arquivar tudo isso sob "eu só preciso de mais força de vontade". Cuidado aí. A ideia popular de que a força de vontade é um tanque fixo que esvazia ao longo do dia não sobreviveu a um grande esforço de replicação — 23 laboratórios trabalhando juntos não conseguiram reproduzir o efeito central (Hagger et al., 2016). Isso importa porque muda toda a estratégia. Se o problema fosse simplesmente "pouca força de vontade", a solução seria se esforçar mais. Mas se o problema é timing, humor e gatilhos, a solução é mudar a situação — criar uma pausa, reduzir os gatilhos, fazer o pagamento parecer real — para você não depender de vencer uma briga de força de vontade para a qual nunca esteve bem equipado.

Essa é a parte animadora. Você não está quebrado, e não precisa virar outra pessoa. Você precisa de algumas pequenas mudanças no momento. É exatamente para isso que servem as técnicas para parar as compras por impulso — começando pela mais simples, colocar tempo entre querer e comprar.

Como a vontade é um pico passageiro que esfria — e a sua preferência real continua ali por baixo — muitas vezes tudo o que você precisa é que o momento passe. Essa é a única coisa que o ImpulseShield foi feito para fazer: segurar uma pausa curta e privada entre o querer e o comprar, para que a preferência mais silenciosa tenha vez de falar. Se você quiser levar tudo isso como uma prática contínua em vez de um conserto, veja consumo consciente.

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Referências

  • Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189–199. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/14/2/189/1830380
  • Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural Predictors of Purchases. Neuron, 53(1), 147–156. https://www.cell.com/neuron/fulltext/S0896-6273(06)00904-4
  • Frederick, S., Loewenstein, G., & O'Donoghue, T. (2002). Time Discounting and Time Preference: A Critical Review. Journal of Economic Literature, 40(2), 351–401. https://www.researchgate.net/publication/4981445_Time_Discounting_and_Time_Preference_A_Critical_Review
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243
  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Baumeister, R. F. (2002). Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670–676. https://academic.oup.com/jcr/article/28/4/670/1785555
  • Dhar, R., Huber, J., & Khan, U. (2007). The Shopping Momentum Effect. Journal of Marketing Research, 44(3), 370–378. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.44.3.370
  • Sweeney, J. C., Hausknecht, D., & Soutar, G. N. (2000). Cognitive Dissonance After Purchase: A Multidimensional Scale. Psychology & Marketing, 17(5), 369–385. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/(SICI)1520-6793(200005)17:5%3C369::AID-MAR1%3E3.0.CO;2-G
  • Hagger, M. S., et al. (2016). A Multilab Preregistered Replication of the Ego-Depletion Effect. Perspectives on Psychological Science, 11(4). https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1745691616652873