Come smettere di comprare d'impulso

Perché pagare in contanti ti fa spendere di meno

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In breve - In studi controllati, le persone erano disposte a pagare molto di più con la carta che in contanti — le offerte con carta arrivavano circa al doppio. - Il motivo è il "dolore del pagare": spendere si registra come un piccolo fastidio, e i contanti lo rendono vivido mentre le carte lo attutiscono. - Le persone differiscono nell'intensità con cui sentono quel dolore — i "tirchi" lo sentono molto, gli "spendaccioni" quasi per niente. - Non devi passare tutto al contante: puoi rimettere l'attrito nelle carte eliminando quelle salvate e il pagamento con un clic. - L'obiettivo non è sentirsi in colpa per i soldi, ma far sì che spendere si registri, così che la decisione sia davvero una decisione.

"Usa i contanti" è uno dei consigli sui soldi più ripetuti e, a differenza di molti altri, questo ha una vera ricerca alle spalle. Pagare in contanti tende davvero a ridurre quanto spendi — e capire perché ti dice come ottenere lo stesso effetto anche quando paghi con la carta.

Le prove: le carte alzano quanto sei disposto a pagare

Il dato più chiaro viene da studi controllati su come il metodo di pagamento cambi la disponibilità a pagare. Quando le persone facevano offerte su alcuni articoli, chi doveva pagare con carta era disposto a offrire molto più di chi pagava in contanti — in un'asta, le offerte con carta arrivavano circa al doppio (Prelec & Simester, 2001). Stesso articolo, stesse persone, metodo di pagamento diverso — e la cifra che le persone erano disposte a lasciare si spostava parecchio.

È un risultato sorprendente, perché nulla dell'articolo era cambiato. L'unica differenza era come ci si sentiva a pagare.

Il "dolore del pagare"

Dietro quel risultato c'è un'idea semplice: spendere soldi si registra come un piccolo "dolore", e i diversi metodi di pagamento alzano o abbassano quel dolore. Consegnare contanti fisici rende il costo vivido — vedi i soldi che se ne vanno. Appoggiare una carta lo astrae, così il dolore si registra a malapena nel momento dell'acquisto.

Gli studi di neuroimaging danno a tutto questo una base fisica. Quando le persone vedevano un prezzo percepito come troppo alto, una regione del cervello associata al fastidio si attivava, e l'equilibrio tra quel "dolore del prezzo" e la "ricompensa" del desiderare l'oggetto prediceva effettivamente se avrebbero comprato (Knutson et al., 2007). I contanti tengono quel segnale di dolore-da-prezzo nel giro. Il pagamento senza attrito lo attutisce — ed è proprio questo che rende il pagamento senza attrito così efficace nel farti spendere.

Alcuni lo sentono più di altri

Ecco una sfumatura onesta: il dolore del pagare non è uguale per tutti. Le persone differiscono in modo affidabile in quanto spendere le punge. I ricercatori descrivono uno spettro che va dai "tirchi", che sentono il dolore in modo intenso e spesso spendono meno di quanto vorrebbero, agli "spendaccioni", che quasi non lo sentono e spendono troppo (Rick, Cryder & Loewenstein, 2008).

Questo conta per come usi la cosa. Se sei verso l'estremo spendaccione, rimettere attrito — come i contanti, o le tattiche qui sotto — è ciò che ti aiuta di più, perché il tuo freno naturale è leggero. Se sei un tirchio, forse non ti serve granché; il rischio per te è goderti troppo poco i soldi che hai. Il punto non è che i contanti siano virtuosi. È che spendere dovrebbe registrarsi, così che la decisione sia autentica.

Come ottenere l'effetto senza portare contanti

Non serve passare interamente ai contanti per trarne beneficio. La leva è l'attrito, e puoi rimettere attrito nel pagamento digitale:

  • Elimina le carte salvate da browser e app di shopping, e disattiva il pagamento con un clic e i portafogli memorizzati, così pagare richiede un passaggio deliberato. Fa parte del rimuovere gli inneschi dello shopping.
  • Usa la versione fisica — il sistema delle buste in contanti — per le categorie in cui spendi di più.
  • Per il confronto più completo su quando la carta va bene e quando no, vedi contanti o carta.

Per capire perché la spesa senza attrito è così efficace nello sfuggire alla tua attenzione fin dall'inizio, vedi perché faccio acquisti d'impulso.

Dove uno strumento può aiutare

Poiché la carta funziona attutendo il dolore del pagare — proprio il segnale che altrimenti ti rallenterebbe — il rimedio è rimettere un momento di attrito deliberato nel punto d'acquisto. È ciò che fa ImpulseShield: trattiene una breve pausa tra il desiderare e il comprare, in modo privato e sul tuo dispositivo, così che un tocco senza attrito riacquisti un po' del peso che avrebbe avuto un pagamento in contanti.

Se preferisci trattare tutto questo come una pratica continua, la spesa consapevole tiene insieme queste idee.

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Riferimenti

  • Prelec, D., & Simester, D. (2001). Always Leave Home Without It. Marketing Letters, 12(1), 5–12. https://link.springer.com/article/10.1023/A:1008196717017
  • Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural Predictors of Purchases. Neuron, 53(1), 147–156. https://www.cell.com/neuron/fulltext/S0896-6273(06)00904-4
  • Rick, S., Cryder, C. E., & Loewenstein, G. (2008). Tightwads and Spendthrifts. Journal of Consumer Research, 34(6), 767–782. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/34/6/767/1845388