Perché compriamo d'impulso

Perché faccio acquisti d'impulso? La psicologia dietro l'impulso

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In breve - Gli acquisti d'impulso sono guidati da tempismo, umore e segnali cerebrali di ricompensa-contro-prezzo, non da un carattere debole. - Diamo troppo peso a ciò che è immediato ("bias del presente"), così un'impennata di desiderio zittisce per un attimo le tue vere preferenze, ed è per questo che l'acquisto sembra assurdo un'ora dopo. - Un umore basso aumenta in modo misurabile gli acquisti "per coccolarsi" non pianificati. - "Poca forza di volontà" è la lente sbagliata: l'idea che la forza di volontà sia un serbatoio che si svuota non ha superato una replica in 23 laboratori. - La soluzione è cambiare il momento — una pausa, meno stimoli — non diventare un'altra persona.

Se ti è mai capitato di fissare qualcosa che hai appena comprato e pensare "non so nemmeno perché lo volessi un'ora fa", ti stai facendo una buona domanda. E la risposta onesta è più rassicurante di quella che quasi tutti danno per scontata. Gli acquisti d'impulso non sono soprattutto una storia di carattere debole o poca disciplina. Sono una storia di tempismo, umore e di come il cervello gestisce l'intervallo tra adesso e dopo. Ecco cosa mostra davvero la ricerca.

L'impulso è reale, ed è in parte fisico

Partiamo da cos'è un acquisto d'impulso. I ricercatori lo descrivono come un impulso improvviso e forte a comprare che arriva con poca riflessione (Rook, 1987). La sensazione di essere tirati non è frutto della tua immaginazione.

Gli studi di imaging cerebrale danno a quel tiro una forma fisica. Quando le persone considerano un prodotto che piace loro, c'è attività in una regione del cervello legata all'anticipazione della ricompensa; quando vedono un prezzo che sembra troppo alto, si accende invece una regione diversa, legata al disagio. L'equilibrio tra questi due segnali prevedeva davvero se le persone poi comprassero (Knutson et al., 2007). In parole semplici: una parte di te si illumina per il desiderio, e una parte di te si irrigidisce al pagamento, e un acquisto è ciò che succede quando vince il desiderio.

(Un'avvertenza, visto che lo sentirai dire ovunque: questo non significa che lo shopping sia "una dipendenza come una droga". La ricerca mostra un normale tira e molla tra ricompensa e costo, non una dipendenza clinica.)

In realtà è un problema di tempismo

Ecco la parte che spiega la sensazione del "perché lo volevo?". Siamo tutti fatti per dare troppo peso a ciò che ci sta davanti e sottovalutare ciò che è più lontano, uno schema ben documentato chiamato bias del presente (Frederick, Loewenstein & O'Donoghue, 2002). Nel momento della tentazione, "averlo adesso" grida forte e "quei soldi sarebbero meglio da parte" è appena un sussurro. Un'ora dopo il volume si inverte, ed è esattamente per questo che l'acquisto può sembrare assurdo col senno di poi.

Dietro tutto c'è un tira e molla tra desiderio e forza di volontà. Impennate improvvise di desiderio possono sovrastare per un attimo le tue preferenze di lungo periodo: non le cancellano, le zittiscono solo per un momento (Hoch & Loewenstein, 1991). Le preferenze restano tue. Sono state solo messe in minoranza da una sensazione più rumorosa e immediata.

Spesso il vero motore è l'umore

Molti acquisti d'impulso riguardano in sordina come ti senti. Quando le persone hanno l'umore basso, sono in misura misurabile più propense a ricorrere ad acquisti non pianificati come modo per sentirsi meglio (Atalay & Meloy, 2011). È interessante che la stessa ricerca suggerisca che queste "coccole" possano davvero risollevare l'umore e non sempre vengano rimpiante, quindi non si tratta di vergognarti. Si tratta di notare quando la cosa che vuoi è in realtà un sollievo, così puoi decidere a occhi aperti. Di più su questo in spesa emotiva e la retail therapy funziona davvero.

Due trappole che peggiorano le cose

Due meccaniche ordinarie si sommano a tutto questo:

Non puoi monitorare ciò che non stai guardando. L'autocontrollo tende a fallire quando perdi di vista il tuo comportamento, o quando un obiettivo di breve periodo (stare bene ora) compete in sordina con uno di lungo periodo (risparmiare) (Baumeister, 2002). Un acquisto senza attrito e a metà attenzione — una carta memorizzata, un momento libero, uno scroll — toglie proprio la consapevolezza che di norma ti rallenterebbe.

Un acquisto ingrana il successivo. Fare un primo acquisto può spingerti in uno stato d'animo del tipo "sì, andiamo avanti", così il secondo e il terzo acquisto sembrano più facili del primo (Dhar, Huber & Khan, 2007). È per questo che un piccolo impulso può trasformarsi a valanga in una sessione.

E quando il desiderio svanisce, ciò che a volte resta è quella sensazione piatta e a disagio dopo un acquisto — il rimorso dell'acquirente — che i ricercatori trattano come un misto reale e misurabile di risposte emotive e di ripensamento (Sweeney, Hausknecht & Soutar, 2000). Vedi rimorso dell'acquirente.

Quindi è "poca forza di volontà"? Probabilmente non nel modo che pensi

Viene la tentazione di archiviare tutto questo sotto "mi serve solo più forza di volontà". Attenzione. L'idea popolare che la forza di volontà sia un serbatoio fisso che si svuota col passare della giornata non ha superato un grande sforzo di replica: 23 laboratori che lavoravano insieme non sono riusciti a riprodurre l'effetto centrale (Hagger et al., 2016). Questo conta perché cambia tutta la strategia. Se il problema fosse semplicemente "non abbastanza forza di volontà", la soluzione sarebbe impegnarsi di più. Ma se il problema è tempismo, umore e stimoli, la soluzione è cambiare la situazione — aggiungere una pausa, ridurre gli stimoli, rendere concreto il pagamento — così non ti affidi a vincere una lotta di forza di volontà per cui non eri mai stato ben attrezzato.

È questa la parte incoraggiante. Non sei rotto, e non devi diventare un'altra persona. Ti servono pochi piccoli cambiamenti al momento. È esattamente a questo che servono le tecniche per smettere di fare acquisti d'impulso, a partire dalla più semplice, mettere del tempo tra il volere e il comprare.

Poiché l'impulso è un'impennata passeggera che svanisce — e la tua vera preferenza è ancora lì sotto — spesso tutto ciò che serve è che il momento passi. È l'unica cosa che ImpulseShield è costruito per fare: tenere una breve pausa privata tra il volere e il comprare, così la preferenza più tranquilla può dire la sua. Se vuoi portare avanti tutto questo come pratica costante invece che come rimedio, vedi spesa consapevole.

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References

  • Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189–199. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/14/2/189/1830380
  • Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural Predictors of Purchases. Neuron, 53(1), 147–156. https://www.cell.com/neuron/fulltext/S0896-6273(06)00904-4
  • Frederick, S., Loewenstein, G., & O'Donoghue, T. (2002). Time Discounting and Time Preference: A Critical Review. Journal of Economic Literature, 40(2), 351–401. https://www.researchgate.net/publication/4981445_Time_Discounting_and_Time_Preference_A_Critical_Review
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243
  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Baumeister, R. F. (2002). Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670–676. https://academic.oup.com/jcr/article/28/4/670/1785555
  • Dhar, R., Huber, J., & Khan, U. (2007). The Shopping Momentum Effect. Journal of Marketing Research, 44(3), 370–378. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.44.3.370
  • Sweeney, J. C., Hausknecht, D., & Soutar, G. N. (2000). Cognitive Dissonance After Purchase: A Multidimensional Scale. Psychology & Marketing, 17(5), 369–385. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/(SICI)1520-6793(200005)17:5%3C369::AID-MAR1%3E3.0.CO;2-G
  • Hagger, M. S., et al. (2016). A Multilab Preregistered Replication of the Ego-Depletion Effect. Perspectives on Psychological Science, 11(4). https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1745691616652873