Perché compriamo d'impulso

La retail therapy funziona davvero? Cosa dice la ricerca

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In breve - In parte sì: la ricerca mostra che un umore basso spinge in modo affidabile ad acquisti "coccola" non pianificati, e quelle coccole possono davvero risollevare l'umore. - E soprattutto, questi acquisti non vengono sempre rimpianti: la retail therapy può perfino essere una mossa strategica per l'umore. - Il punto è il tempismo: un'ondata di desiderio può per un attimo coprire ciò che altrimenti preferiresti. - I guai iniziano quando diventa l'unico strumento per l'umore, o quando la coccola smette di essere scelta. - Una breve attesa è il test più semplice per capire se ti sta aiutando o se ti sta solo dando sollievo.

"Retail therapy" si dice di solito con un'alzata di spalle: metà scherzo, metà confessione. Ma la domanda di fondo è legittima: comprare qualcosa ti fa davvero stare meglio, o sembra soltanto che sia così sul momento? La ricerca offre una risposta più equilibrata di quanto si aspettino sia i cinici sia gli entusiasti.

La risposta onesta: sì, e non è così sciocco come sembra

Ecco la parte che sorprende. Quando i ricercatori hanno studiato lo shopping e l'umore, hanno scoperto che essere di umore basso spingeva davvero verso più acquisti non pianificati fatti per sentirsi meglio, e che queste "coccole" potevano migliorare l'umore in modo genuino e non erano sempre seguite dal rimpianto (Atalay & Meloy, 2011). In altre parole, la retail therapy può funzionare e può essere un modo ragionevole, perfino strategico, per risollevare una brutta giornata.

È una conclusione più generosa di quanto ammetta la maggior parte dei consigli sulle spese, e vale la pena prenderla sul serio. Se una piccola coccola scelta con intenzione ti aiuta davvero a rimetterti in sesto, non c'è nulla di intrinsecamente sbagliato. Emozioni e denaro possono toccarsi. L'obiettivo qui non è dichiarare la retail therapy un errore, ma capire quando aiuta e quando si trasforma, silenziosamente, in qualcosa che preferiresti evitare.

E allora dov'è la fregatura?

La fregatura è il tempismo, non la morale. Un'improvvisa impennata di desiderio può per un attimo scavalcare le tue preferenze di lungo periodo: non cancella ciò che altrimenti sceglieresti, lo mette solo in minoranza per un momento (Hoch & Loewenstein, 1991). La retail therapy è utile quando la coccola è scelta davvero. Smette di esserlo quando la coccola è in realtà solo l'opzione più rumorosa in un momento di umore basso, afferrata prima che le tue preferenze più stabili possano dire la loro.

Due segnali che sta prendendo la piega sbagliata:

  • È il tuo unico strumento. Se lo shopping è il modo principale con cui gestisci stress, noia o tristezza, gli acquisti fanno sempre più lavoro, e i costi si accumulano.
  • Il sollievo si sta riducendo. Quando ciò che conta diventa l'atto di comprare più che l'oggetto in sé, la spinta all'umore si accorcia e i ripensamenti si allungano. Quella sensazione piatta e a disagio che resta dopo ha un nome e una ricerca alle spalle: vedi il rimorso dell'acquirente.

Per un quadro più completo di come un umore si trasforma in un acquisto, la spesa emotiva affronta lo stesso terreno dal lato del sentimento.

Il test semplice: aggiungi un'attesa

Se la differenza tra una retail therapy utile e una dannosa sta nel fatto che la coccola sia stata scelta davvero, allora c'è un modo facile per verificarlo: aspetta un po'. Poiché l'ondata di desiderio svanisce, una breve attesa ti dice con quale tipo di acquisto hai a che fare. Se lo vuoi ancora domani, probabilmente era una scelta autentica. Se la voglia è sparita, era l'umore a parlare, e ti sei preso la spinta all'umore gratis, senza il costo.

È tutta qui l'idea dietro la regola delle 24 ore: non vietare la coccola, ma lasciar sedimentare l'emozione così da distinguere i due casi. Rientra nell'insieme più ampio delle tecniche per frenare gli acquisti d'impulso, e se vuoi capire perché la voglia si comporta così fin dall'inizio, perché faccio acquisti d'impulso ne spiega i meccanismi.

Poiché la retail therapy aiuta di più quando la coccola è scelta davvero — e una voglia che sta svanendo è difficile da giudicare sul momento — è una breve pausa privata tra il desiderio e l'acquisto a permetterti di tenere la spinta all'umore e lasciare andare il rimpianto. È proprio questa la cosa che ImpulseShield è fatto per custodire, sul tuo dispositivo.

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References

  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243