スーパーの心理学：なぜ来たとき以上のものを持って帰るのか

要点 - 牛乳を買いに来たのにかごをいっぱいにして帰るのは、スーパーが予定外の買い物のために設計されているからです。 - 実際の買い物客を追った大規模な研究では、予定外の買い物はもともと多く（約46%）、店内の条件によっては最大93%まで上がりました。 - エンドの陳列、レジ前のディスプレイ、試食、そして遠回りの動線が、そろって予定になかったものを足させようと誘導します。 - いちばん強い守りは昔ながらのもの。リストを持って買い物し、リストにないものは、いったん立ち止まるべき衝動として扱うことです。

いくつか買うつもりで入ったのに、かごをいっぱいにして出てくる。予定していた買い物と実際に買った買い物のあいだのその差は、あなたの落ち度ではありません。それが狙いなのです。現代のスーパーは入念に設計された環境であり、その設計の多くは、あなたが来たとき以上のものを買わせることに向けられています。仕組みを理解すれば、意図したものだけを持って帰るのがずっと楽になります。

予定外の買い物は例外ではなく、普通のこと

これは漠然とした主張ではありません。研究者が数十の店舗で2,300人を超える買い物客を追ったところ、予定外の買い物はまれな失態ではなく、購入の約46%というベースラインで、ある条件のもとでは最大93%まで跳ね上がることが分かりました（Inman, Winer & Ferraro, 2009）。言い換えれば、予定していなかったものを買うことは、たいていの人がスーパーで買い物をする、ごく普通のやり方なのです。店は自分の仕事がとても上手です。

店が実際にやっていること

一度気づく目を持てば、その誘導はそこら中にあります。動線はしばしば、必要以上に店内を通り抜けるように配置されています。牛乳やパンといった定番品は奥のほうにあることが多く、それを取りに行くために誘惑の前を通らされます。エンド、つまり通路の端のディスプレイは、実際の値引きが平凡でも「特別」に見えるように商品を目立たせます。レジの列には、小さくて安く、正当化しやすい商品が、あなたが立ち止まって眺める時間のあるちょうどその場所に並べられています。試食や香りは、もっと欲しくなるよう下ごしらえをします。これらはどれも、あなたが不注意である必要はありません。注意深い人にも効くように設計されているのです。

買い物リストという守り

いちばん確実な対抗策は、いちばん地味なものでもあります。リストを持って買い物し、それを守ることです。書き出したリストは事前コミットメントの道具です。落ち着いた時間にあらかじめ決めておくのは、その場で一つひとつのディスプレイに抵抗しようとするよりも、はるかに長持ちする形の自制心なのです（Hoch & Loewenstein, 1991）。リストがあれば、そこにないものすべてに対する初期設定の答えが「今日はやめておく」になり、店の設計をひっくり返せます。何に抵抗するかを決める代わりに、何を買うかをすでに決めてあるのです。買い物リストを作って守るをご覧ください。実践的な追加のコツも役立ちます。お腹をすかせて買い物に行かない、そしてできる限り、必要のない通路をブラウズしないことです。

同じひと呼吸が、オンラインのカートにも効く

このサイトのほかのすべてとの正直なつながりを、ここでお伝えします。スーパーは物理的な空間で誘導しますが、根っこにある一手、つまり本当に決める前に予定外のものを足させることは、オンラインでもまったく同じです。エンドが「よく一緒に購入されている商品」になり、レジの列が「こちらもおすすめ」の一覧になるだけ。かごが本物でもデジタルのカートでも、同じ守りが効きます。リストから決めること、そして予定になかったものを入れようとしているときは短くひと呼吸を置くことです。買いたい衝動は高まっては薄れ、待つあいだにはめったに生き残りません。24時間ルールをご覧ください。これはオンラインのカートに衝動で足すものにも、同じように当てはまります。オンライン版については、オンラインショッピングをやめる方法をご覧ください。

ひと呼吸が役立つ場面

スーパーは、その場で、通路で、あなたを説得します。手にスマホを持った状態では、これに対抗するのは難しいものです。けれど、同じ予定外の買い物のパターンは、あらゆるオンラインのカートにもついて回ります。そしてそこでは、欲しい気持ちと入れることのあいだの意図的なひと呼吸こそが助けになります。ImpulseShield は、その短い非公開のひと呼吸を、欲求と購入のあいだに、あなたの端末の中で保ちます。あなたとレジのあいだに実際に割って入れる、オンラインの買い物のために。

買い物を意図してする、というより広い取り組みは意識的な支出を、道具の全体は衝動買いをやめる方法をご覧ください。

買い物リストを作って守る — 中心的な守り
意識的な支出 — 意図して買う
オンラインショッピングをやめる方法 — 同じ誘導のデジタル版
買い物の24時間ルール
衝動買いをやめる方法 — 完全な道具箱

参考文献

Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The Interplay Among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Making. Journal of Marketing, 73(5), 19–29. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.73.5.19
Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243