Warum wir impulsiv kaufen

Warum kaufe ich impulsiv? Die Psychologie hinter dem Drang

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Kurz gesagt - Impulskäufe werden von Timing, Stimmung und Belohnungs-gegen-Preis-Signalen im Gehirn getrieben – nicht von schwachem Charakter. - Wir überbewerten das Unmittelbare („Gegenwartsverzerrung"), sodass ein Schub des Verlangens deine echten Vorlieben kurz übertönt – deshalb wirkt der Kauf eine Stunde später rätselhaft. - Eine gedrückte Stimmung erhöht messbar ungeplantes „Selbstbelohnungs"-Kaufen. - „Zu wenig Willenskraft" ist der falsche Rahmen: Die Idee, Willenskraft sei ein leerbarer Tank, überlebte eine Replikation über 23 Labore nicht. - Die Lösung ist, den Moment zu ändern – eine Pause, weniger Auslöser – nicht, ein anderer Mensch zu werden.

Wenn du je etwas angestarrt hast, das du gerade gekauft hast, und dachtest „ich weiß nicht mal, warum ich das vor einer Stunde wollte", stellst du eine gute Frage. Und die ehrliche Antwort ist beruhigender als die, die die meisten Menschen annehmen. Impulskäufe sind vor allem keine Geschichte über schwachen Charakter oder schlechte Disziplin. Es ist eine Geschichte über Timing, Stimmung und darüber, wie das Gehirn die Lücke zwischen jetzt und später handhabt. Hier ist, was die Forschung wirklich zeigt.

Der Drang ist echt, und er ist teils körperlich

Fang bei dem an, was ein Impulskauf ist. Forscher beschreiben ihn als einen plötzlichen, starken Drang zu kaufen, der mit wenig Abwägen kommt (Rook, 1987). Das Gefühl des Gezogenwerdens ist nicht deine Einbildung.

Bildgebende Studien geben diesem Ziehen eine körperliche Gestalt. Wenn Menschen ein Produkt betrachten, das ihnen gefällt, gibt es Aktivität in einer Belohnungs-Erwartungsregion des Gehirns; wenn sie einen Preis sehen, der zu hoch wirkt, leuchtet stattdessen eine andere Region auf – eine, die mit Unbehagen verbunden ist. Das Gleichgewicht zwischen diesen beiden Signalen sagte tatsächlich voraus, ob Menschen dann kauften (Knutson et al., 2007). Im Klartext: Ein Teil von dir ist vom Wollen entflammt, und ein Teil von dir zuckt beim Zahlen zusammen, und ein Kauf ist, was passiert, wenn das Wollen gewinnt.

(Eine Warnung, weil du das überall behauptet sehen wirst: Das bedeutet nicht, dass Shoppen „eine Sucht wie eine Droge" ist. Die Forschung zeigt ein normales Tauziehen zwischen Belohnung und Kosten, keine klinische Sucht.)

Es ist eigentlich ein Timing-Problem

Hier der Teil, der das „warum wollte ich das?"-Gefühl erklärt. Wir alle sind darauf angelegt, das zu überbewerten, was direkt vor uns liegt, und das abzuwerten, was ferner ist – ein gut belegtes Muster namens Gegenwartsverzerrung (Frederick, Loewenstein & O'Donoghue, 2002). Im Moment der Versuchung ist „jetzt haben" laut und „das Geld wäre besser gespart" leise. Eine Stunde später dreht sich die Lautstärke um – was genau der Grund ist, warum der Kauf im Rückblick rätselhaft wirken kann.

Dahinter steht ein Tauziehen zwischen Verlangen und Willenskraft. Plötzliche Schübe des Verlangens können deine langfristigen Vorlieben vorübergehend übertönen – nicht auslöschen, nur für einen Moment überstimmen (Hoch & Loewenstein, 1991). Die Vorlieben sind immer noch deine. Sie wurden nur von einem lauteren, unmittelbareren Gefühl überstimmt.

Oft ist die Stimmung der eigentliche Treiber

Vieles am Impulskauf geht still darum, wie du dich fühlst. Wenn Menschen in gedrückter Stimmung sind, greifen sie messbar häufiger zu ungeplanten Käufen, um sich besser zu fühlen (Atalay & Meloy, 2011). Interessanterweise legt dieselbe Forschung nahe, dass diese „Selbstbelohnungen" die Stimmung wirklich heben können und nicht immer bereut werden – es geht hier also nicht darum, dich dafür zu beschämen. Es geht darum zu bemerken, wann das, was du willst, in Wahrheit Erleichterung ist, damit du mit offenen Augen entscheiden kannst. Mehr dazu unter emotionales Ausgeben und funktioniert Retail-Therapie wirklich.

Zwei Fallen, die es schlimmer machen

Zwei gewöhnliche Mechaniken stapeln sich auf all das:

Du kannst nicht überwachen, was du nicht beobachtest. Selbstbeherrschung versagt tendenziell, wenn du den Überblick über dein eigenes Verhalten verlierst oder wenn ein kurzfristiges Ziel (jetzt gut fühlen) still mit einem langfristigen konkurriert (Geld sparen) (Baumeister, 2002). Reibungsloses Kaufen mit halber Aufmerksamkeit – eine hinterlegte Karte, ein freier Moment, ein Scrollen – entfernt genau die Bewusstheit, die dich sonst ausbremsen würde.

Ein Kauf ebnet den Weg zum nächsten. Ein erster Kauf kann dich in eine „ja, machen wir weiter"-Stimmung schubsen, sodass sich der zweite und dritte Kauf leichter anfühlen als der erste (Dhar, Huber & Khan, 2007). Deshalb kann ein kleiner Impuls zu einer ganzen Sitzung anwachsen.

Und wenn das Wollen verblasst, bleibt manchmal jenes flache, unbehagliche Gefühl nach einem Kauf zurück – die Kaufreue –, die Forscher als eine echte, messbare Mischung aus emotionalen und zweifelnden Reaktionen behandeln (Sweeney, Hausknecht & Soutar, 2000). Siehe Kaufreue.

Also ist es „zu wenig Willenskraft"? Wahrscheinlich nicht so, wie du denkst

Es ist verlockend, all das unter „ich brauche einfach mehr Willenskraft" abzulegen. Vorsicht dabei. Die verbreitete Idee, Willenskraft sei ein fester Tank, der sich im Lauf des Tages leert, überlebte einen großen Replikationsversuch nicht – 23 Labore, die zusammenarbeiteten, konnten den Kerneffekt nicht reproduzieren (Hagger et al., 2016). Das ist wichtig, weil es die ganze Strategie verändert. Wäre das Problem schlicht „nicht genug Willenskraft", wäre die Lösung, sich mehr anzustrengen. Aber wenn das Problem Timing, Stimmung und Auslöser sind, ist die Lösung, die Situation zu ändern – eine Pause einbauen, die Auslöser reduzieren, das Zahlen spürbar machen –, damit du dich nicht auf das Gewinnen eines Willenskampfes verlässt, für den du nie gut gerüstet warst.

Das ist der ermutigende Teil. Du bist nicht kaputt, und du musst kein anderer Mensch werden. Du brauchst ein paar kleine Änderungen am Moment. Genau dafür sind die Techniken, um Impulskäufe zu stoppen da – angefangen bei der einfachsten, Zeit zwischen Wollen und Kaufen zu legen.

Weil der Drang ein vorübergehender Schub ist, der verblasst – und deine echte Vorliebe immer noch darunter liegt –, brauchst du oft nur, dass der Moment vorbeigeht. Das ist die eine Sache, die ImpulseShield tun soll: eine kurze, private Pause zwischen dem Wollen und dem Kaufen halten, damit die leisere Vorliebe zu Wort kommt. Wenn du all das lieber als dauerhafte Praxis halten willst statt als Behelf, siehe bewusstes Ausgeben.

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Quellen

  • Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189–199. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/14/2/189/1830380
  • Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural Predictors of Purchases. Neuron, 53(1), 147–156. https://www.cell.com/neuron/fulltext/S0896-6273(06)00904-4
  • Frederick, S., Loewenstein, G., & O'Donoghue, T. (2002). Time Discounting and Time Preference: A Critical Review. Journal of Economic Literature, 40(2), 351–401. https://www.researchgate.net/publication/4981445_Time_Discounting_and_Time_Preference_A_Critical_Review
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243
  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Baumeister, R. F. (2002). Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670–676. https://academic.oup.com/jcr/article/28/4/670/1785555
  • Dhar, R., Huber, J., & Khan, U. (2007). The Shopping Momentum Effect. Journal of Marketing Research, 44(3), 370–378. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.44.3.370
  • Sweeney, J. C., Hausknecht, D., & Soutar, G. N. (2000). Cognitive Dissonance After Purchase: A Multidimensional Scale. Psychology & Marketing, 17(5), 369–385. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/(SICI)1520-6793(200005)17:5%3C369::AID-MAR1%3E3.0.CO;2-G
  • Hagger, M. S., et al. (2016). A Multilab Preregistered Replication of the Ego-Depletion Effect. Perspectives on Psychological Science, 11(4). https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1745691616652873