なぜ衝動買いをしてしまうのか

ドーパミンと買い物：買うとき、脳の中で何が起きているのか

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要点 - 気に入ったものを買おうかと考えると、脳の「報酬を期待する」領域が活動を始めます。 - 高すぎると感じる価格を目にすると、今度は別の領域、つまり不快感に関わる領域が反応します。 - この二つの信号のバランスが、実際にその人が買うかどうかを予測します。 - これは正常な「報酬とコストの綱引き」であって、「買い物は薬物のような依存だ」という話ではありません。 - 短い「間」を置くと、報酬の信号に価格の信号が追いつくチャンスが生まれます。

「ドーパミン」という言葉は、買い物のアドバイスでよく持ち出されます。たいていは、買うことを抜け出せない化学的な罠のように見せるために。でも本当の研究は、もっと静かで、もっと興味深く、もっと役に立つものです。あなたが無力に釣り針にかかっている、とは言いません。むしろ、購入を考えるたびに脳がすばやく損得計算をしていること、そしてどちらが勝つかにあなたが影響を与えられることを教えてくれます。

二つの信号が、別々の方向へ引っぱる

ある有名な脳イメージング研究では、人が実際の商品を買うかどうか決めるとき、脳の中で何が起きるかを研究者が観察しました。二つのことが際立ちました。魅力的だと感じる商品を見たときには、脳の「報酬を期待する」領域に活動が起きました。そして高すぎると感じる価格を見ると、今度は別の領域、つまり不快感に結びついた領域が活動したのです（Knutson et al., 2007）。

印象的なのは、この二つの信号のバランスが、その人が実際に買うかどうかの予測に役立ったことです。平たく言えば、一部のあなたは「欲しい」に反応して明るく灯り、別の一部のあなたは「払う」ことにひるみ、その欲しさがひるみを上回ったときに購入が起きる、ということです。

この見方が大切なのは、あなた自身を絵の中に戻してくれるからです。あなたは単に化学的な報酬に「殴られて」いるわけではありません。魅力的なものと、少しちくりと痛む価格とを天秤にかけていて、その結果はその瞬間にどちらの声が大きいかで決まるのです。

これが意味しないこと

多くの通俗的な文章がつまずくのがここです。「脳の活動が関わっている」から「買い物は文字どおり薬物のような依存だ」へと飛躍したくなります。でも先ほどの研究は、その飛躍を支持していません。それが示すのは、正常な「報酬対コストの綱引き」であって、デザートがカロリーに見合うかどうかを決めるときに使うのと同じ、ごく一般的な仕組みです。臨床的な依存症とは違いますし、普通の衝動買いを依存症のように扱うと、人はかえって「どうしようもない」と感じやすくなります。

だから、買う前にちょっとした期待のざわめきを感じたことがあっても、それはあなたのどこかが壊れている証拠ではありません。あなたの脳が、脳のすることをまさにしている証拠です。あり得る報酬にわくわくして、それからコストを確認する。この配線を理解すると安心できるのは、それがまさに「ありふれたこと」だからです。この衝動がなぜこれほど強く引っぱるのか、その全体像はなぜ衝動買いをしてしまうのかをご覧ください。

価格の信号が負けやすい理由

両方の信号があるのに、なぜ多くの買い物は報酬の側が暴走したように感じるのでしょうか。大きな要因はタイミングです。報酬への期待は即座に、鮮やかにやってきます。一方、価格の「痛み」はやわらげたり先送りしたりしやすい。コストの信号を鈍らせるもの、たとえば登録済みのカード、ワンクリック決済、「後払い」などは、静かに天秤を「買う」側へ傾けます。これが、支払い方法で使う金額が変わる理由でもあります。摩擦のない支払い方法は、本来ならあなたにブレーキをかけるはずの信号を鈍らせてしまうのです。

気分もそれを傾けます。すでに落ち込んでいると、報酬への引力はいっそう強く感じられます。これが感情的な買い物がこれほどよくあるパターンである理由の一つです。

実践的な学び：ひるみを追いつかせる

購入が「報酬の信号が価格の信号を追い抜いたとき」に起きるのなら、いちばんシンプルな対抗策は、価格の信号が到着する時間を与えることです。買いたいという衝動はたいてい急上昇して引いていく波なので、少し待てば、最初の高ぶりが落ち着き、コストが再び焦点に戻ってきます。これが24時間ルールや、ほかの意図的な「間」の背後にある理屈です。詳しくは衝動買いをやめる方法で全体を扱っています。どれも脳を「打ち負かす」必要はありません。ただ、報酬の信号がいちばん大きいまさにその瞬間に決めないようにするだけです。

購入は、その瞬間にどちらの信号が勝つかで決まります。そして報酬の信号は始まったばかりのときにいちばん大きい。だからこそ、衝動とレジのあいだに置く、短くて自分だけの「間」が、静かな方のコストの信号に発言の機会を与えます。ImpulseShield は、その一つの「間」をあなたのデバイスの中で保つためにつくられています。

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参考文献

  • Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural Predictors of Purchases. Neuron, 53(1), 147–156. https://www.cell.com/neuron/fulltext/S0896-6273(06)00904-4