なぜ衝動買いをしてしまうのか

衝動買いの心理学：じっくり解説

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衝動買いには本物の心理が背後にあり、それは「もっと自制心が要るだけ」よりも興味深く、そしてもっと寛容です。ここでは、研究が言っていること、正直に言えばまだ議論されている部分も含めて、より深く見ていきます。仕組みを理解しても衝動が消えるわけではありませんが、効くてこがどこにあるかは教えてくれます。

まず、それが何かから

衝動買いとは、ほとんど熟慮なく訪れる、突然の強い買いたい欲求です（Rook, 1987）。この定義が大事なのは、問題のすべてを特定の場所、つまり欠けている熟慮に置いてくれるからです。衝動は議論を飛ばすように設計されています。だからその場で言い争ってもめったに効かないのです。かみくだいた版は、衝動買いとは何かをご覧ください。

欲求 対 セルフコントロール

もっとも役立つモデルは、衝動買いを2つの力の争いとして描きます。一方には、突然に高まりうる欲求。もう一方には、一線を守ろうとするセルフコントロール。欲求が跳ね上がると、それは一時的にあなたの長期的な好みを上書きしえます。消し去るのではなく、ほんの一瞬だけ声で押しのけるのです（Hoch & Loewenstein, 1991）。これが核心です。衝動買いをするとき、あなたの本当の好みは消えていません。より大きく、より目先の感情に、束の間、多数決で負けただけ。そしてそれが過ぎれば戻ってきます。

同じ研究は、人が衝動とどう戦うかの実用的な分岐も示しています。欲求を減らすか、それに対して意志力を働かせるか。欲求を減らす戦略、つまりあらかじめ決めておく、距離を置く、といったものは、その場で力ずくで乗り切ろうとするよりも長続きする傾向があります。

セルフコントロールはどう崩れるか

セルフコントロールはでたらめには崩れません。決まったパターンで崩れます。ある影響力のある説明は、いくつかの繰り返し現れる形を挙げています。目標の対立（今すぐ気分よくなりたいという短期の願いが、貯金したいという長期の願いとこっそり競い合う）、そして見張りの崩れ（追っていない行動は制御できない）です（Baumeister, 2002）。摩擦のない、注意なかばの買い物は、まさに本来ならあなたを引き止める気づきを取り除きます。だからこれほど多くの衝動買いが自動操縦で起こるのです。それに対抗するのは主に環境の設計です。買い物のきっかけを取り除くと、より詳しい一覧の何が衝動買いを引き起こすかをご覧ください。

自己制御の資源に負荷がかかると、人はより強い買いたい衝動を示し、より多く使う、という証拠もあります（Vohs & Faber, 2007）。それは直感的な方向を指しています。消耗し、あるいは引き伸ばされると、私たちはより衝動的に買う。でも、それを決着済みとして扱う前に、次の節を読んでください。

意志力をめぐる論争 ── ありのままに

ここで率直さが大切になります。上の知見は一部、「自我消耗」という考え、つまりセルフコントロールは使うと減る限られた資源で動く、燃料タンクのようだという考えに乗っています。広く知られた考えで、あちこちで目にするでしょう。同時に、論争もあります。23の研究室が、自我消耗の中心的な効果を再現しようと、大規模で事前登録された試みを一緒に行ったとき、それを示すことに失敗しました（Hagger et al., 2016）。

だから正直な立場はこうです。方向、つまりストレスや負荷が衝動買いをより起こりやすくすること、には本物の裏づけがあります。でも「意志力は減らせるタンクだ」というきれいな物語は、法則としては持ちこたえません。これは小さな区別ではありません。もし意志力が単なるタンクなら、対処法は「補充してもっと頑張れ」でしょう。それより不確かなのだから、より頼りになる戦略は、状況を変えること、間を置く、より少ないきっかけに出会う、であって、毎回の対決に勝つことに頼ることではありません。

脳は何をしているのか

脳画像の研究は、その綱引きに物理的な形を与えます。人が好きな製品を検討するとき、報酬を予期する領域が活性化します。高すぎると感じる値段を見ると、別の領域、つまり不快さに結びついた領域が代わりに反応します。その2つの信号のバランスが、実際に人が買うかどうかを予測しました（Knutson et al., 2007）。平たく言えば、あなたの一部は欲しさにパッと明るくなり、一部は払うことにひるみ、そして欲しさが勝ったときに買い物が起こる。これは通常の報酬とコストのプロセスであって、買い物が「麻薬のような依存」だという証拠ではありません。その捉え方はドーパミンと買い物で慎重に扱っています。

まとめると

心理は一貫した結論を指しています。衝動買いは、性格の問題というより、タイミングと状況の問題です。欲求は跳ね上がり、そして薄れる。見張りは緩む。摩擦のない支払いはブレーキを鈍らせる。そして意志力は頼るには不確かすぎる。この全部の日常語版は、Resourcesハブのなぜ衝動買いしてしまうのかを、対処法は衝動買いをやめる方法をご覧ください。

研究が同じてこ、つまり欲求の高まりが薄れ、あなたの本当の好みが再び浮かび上がるための短い間隔に、繰り返し立ち戻るからこそ、もっとも直接的な介入はその間隔を取り戻すことです。それがImpulseShieldのすることです。衝動と購入のあいだに短い意図的な間を保ちます。プライベートに、あなたの端末の中で。いちばんシンプルな始め方は、欲しいと買うのあいだに時間を置くことです。

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参考文献

  • Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189–199. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/14/2/189/1830380
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243
  • Baumeister, R. F. (2002). Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670–676. https://academic.oup.com/jcr/article/28/4/670/1785555
  • Vohs, K. D., & Faber, R. J. (2007). Spent Resources: Self-Regulatory Resource Availability Affects Impulse Buying. Journal of Consumer Research, 33(4), 537–547. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/33/4/537/1790385
  • Hagger, M. S., et al. (2016). A Multilab Preregistered Replication of the Ego-Depletion Effect. Perspectives on Psychological Science, 11(4). https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1745691616652873
  • Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural Predictors of Purchases. Neuron, 53(1), 147–156. https://www.cell.com/neuron/fulltext/S0896-6273(06)00904-4