なぜ衝動買いをしてしまうのか

なぜ私は衝動買いをするのか？衝動の裏にある心理

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要点 - 衝動買いを動かすのは、タイミング、気分、そして脳レベルの報酬と価格のシグナルであって、弱い性格ではありません。 - 私たちは目の前のことを大きく見積もり（「現在バイアス」）、欲求の高まりが本当の好みを一時的にかき消します。だから1時間後には、その買い物が不可解に思えるのです。 - 沈んだ気分は、予定外の「自分へのごほうび買い」を実際に増やします。 - 「意志が弱い」という枠組みは的外れ。意志の力は使うと減るタンクだ、という考えは、23の研究室による再現に耐えませんでした。 - 対策は、別人になることではなく、その瞬間を変えること。ひと呼吸を挟む、きっかけを減らすことです。

たった今買ったものを見つめて「1時間前になんでこれが欲しかったのか、自分でも分からない」と思ったことがあるなら、それは良い問いです。そして正直な答えは、たいていの人が思い込んでいるものより、ずっと安心できるものです。衝動買いは、主に弱い性格や規律のなさの物語ではありません。それは、タイミングと、気分と、脳が「今」と「あと」の隙間をどう扱うかの物語なのです。研究が実際に示していることを見ていきましょう。

衝動は本物で、しかも一部は身体的なもの

まず、衝動買いが何かから。研究者はそれを、ほとんど考えることなくわき上がる、突然で強い購入欲求だと説明しています（Rook, 1987）。「引っ張られる」という感覚は、あなたの気のせいではありません。

脳画像の研究は、その引っ張りに身体的な形を与えます。人が気に入った商品について考えるとき、脳の報酬を予期する領域に活動が起こります。高すぎると感じる値段を見ると、今度は別の領域、つまり不快感と結びついた領域が代わりに点灯します。この二つのシグナルのバランスが、実際に人が買いに至るかどうかを予測しました（Knutson et al., 2007）。平たく言えば、あなたの一部は欲しさに火がつき、一部は支払いにひるむ。そして欲しさが勝ったときに、買い物が起きるのです。

（一つ注意を。あちこちで主張されているのを目にするので言っておくと、これは買い物が「薬物のような依存症」だという意味では「ありません」。研究が示すのは、ふつうの報酬とコストの綱引きであって、臨床的な依存症ではありません。）

本当はタイミングの問題

ここが「なんであれが欲しかったのか？」という感覚を説明する部分です。私たちは誰しも、目の前のものを大きく見積もり、遠くのものを軽く見積もるようにできています。これはよく記録された、「現在バイアス」と呼ばれる傾向です（Frederick, Loewenstein & O'Donoghue, 2002）。誘惑の瞬間には「今すぐ手に入れたい」が大きく、「そのお金は貯めておいたほうがいい」はかすかです。1時間後には音量が逆転します。だからこそ、あとから振り返るとその買い物が不可解に思えるのです。

その裏には、欲求と意志の力の綱引きがあります。突然の欲求の高まりは、より長い目で見た好みを一時的に上書きできます。消し去るのではなく、その瞬間だけかき消すのです（Hoch & Loewenstein, 1991）。その好みは、今もあなたのものです。ただ、より大きく差し迫った気持ちに、数で負けただけなのです。

気分こそが、本当の原動力であることが多い

衝動買いの多くは、こっそりと、あなたがどう感じているかにまつわるものです。人は気分が沈んでいるとき、気持ちを楽にする手段として予定外の買い物に手を伸ばしやすくなることが、実際に確かめられています（Atalay & Meloy, 2011）。興味深いことに、その同じ研究は、こうした「自分へのごほうび」が本当に気分を持ち上げてくれることがあり、いつも後悔するとは限らないことも示しています。ですから、これは自分を責める話ではありません。欲しいものが実は「安らぎ」であるときに、それに気づくこと。そうすれば、目を開けたまま決められます。詳しくは感情的な買い物と買い物療法は本当に効くのかをご覧ください。

事態を悪化させる二つの罠

二つのありふれた仕組みが、これらすべての上に重なります。

見ていないものは見張れない。 自制心は、自分の行動を見失ったとき、あるいは目先の目標（今すぐ良い気分になる）が長期の目標（お金を貯める）と静かに競い合うときに、うまくいかなくなりがちです（Baumeister, 2002）。摩擦がなく、半分の注意で行う買い物、つまり保存されたカード、ちょっとした空き時間、スクロールは、ふだんなら速度を落としてくれるはずの、まさにその気づきを取り除いてしまいます。

一つの買い物が、次の買い物を滑らかにする。 最初の買い物をすると、「よし、この調子で続けよう」という気分に入り込むことがあり、二つ目、三つ目の買い物が最初より簡単に感じられます（Dhar, Huber & Khan, 2007）。だから小さな衝動が、一気の買い物へと雪だるま式に膨らむのです。

そして欲しい気持ちが薄れたとき、ときに残るのは、あの買い物のあとの平坦で落ち着かない感じ、つまり買い物の後悔です。研究者はこれを、感情的な反応とあれこれ考え直す反応が入り混じった、本物で測定可能なものとして扱っています（Sweeney, Hausknecht & Soutar, 2000）。買い物の後悔をご覧ください。

では「意志が弱い」のか？ おそらく、あなたが思う意味では違う

これらすべてを「もっと意志の力が必要なだけ」と片づけたくなります。そこは気をつけてください。意志の力は一日が進むにつれて減っていく決まった量のタンクだ、という人気の考えは、大規模な再現の試みに耐えられませんでした。23の研究室が協力しても、その中心的な効果を再現できなかったのです（Hagger et al., 2016）。これが大切なのは、戦略全体が変わるからです。問題が単に「意志の力が足りない」ことなら、対策はもっと頑張ることになります。けれど問題がタイミング、気分、きっかけなら、対策は状況を変えること。時間を置く、きっかけを減らす、支払いを実感させる、です。そうすれば、もともと勝てるようには作られていない意志の力の勝負に、頼らずにすみます。

そこが励みになる部分です。あなたは壊れてなどいませんし、別人になる必要もありません。必要なのは、その瞬間へのいくつかの小さな変更です。それこそが、衝動買いをやめる技法が目指すもの。いちばんシンプルなもの、欲しい気持ちと買うことのあいだに時間を置くことから始めましょう。

衝動は薄れていく一時的な高まりで、あなたの本当の好みはその下にちゃんと残っています。だから多くの場合、必要なのはその瞬間が過ぎ去ることだけ。それこそ、ImpulseShield が作られたただ一つの目的です。欲しい気持ちと買うことのあいだに、短く非公開のひと呼吸を保ち、静かなほうの好みに発言の機会を与えるのです。これらすべてを、一時しのぎの対策ではなく日々の習慣として持ちたい方は、意識的な支出をご覧ください。

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参考文献

  • Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189–199. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/14/2/189/1830380
  • Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural Predictors of Purchases. Neuron, 53(1), 147–156. https://www.cell.com/neuron/fulltext/S0896-6273(06)00904-4
  • Frederick, S., Loewenstein, G., & O'Donoghue, T. (2002). Time Discounting and Time Preference: A Critical Review. Journal of Economic Literature, 40(2), 351–401. https://www.researchgate.net/publication/4981445_Time_Discounting_and_Time_Preference_A_Critical_Review
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243
  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Baumeister, R. F. (2002). Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670–676. https://academic.oup.com/jcr/article/28/4/670/1785555
  • Dhar, R., Huber, J., & Khan, U. (2007). The Shopping Momentum Effect. Journal of Marketing Research, 44(3), 370–378. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.44.3.370
  • Sweeney, J. C., Hausknecht, D., & Soutar, G. N. (2000). Cognitive Dissonance After Purchase: A Multidimensional Scale. Psychology & Marketing, 17(5), 369–385. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/(SICI)1520-6793(200005)17:5%3C369::AID-MAR1%3E3.0.CO;2-G
  • Hagger, M. S., et al. (2016). A Multilab Preregistered Replication of the Ego-Depletion Effect. Perspectives on Psychological Science, 11(4). https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1745691616652873