なぜ衝動買いをしてしまうのか

感情的な買い物：ストレス・悲しさ・退屈が買い物につながる理由

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要点 - 感情的な買い物とは、ものが必要だったからではなく、気分を変えたくて買うことです。 - 気分の落ち込みは、計画外の「自分へのごほうび買い」を測定できるほど増やします。 - これは人として自然な反応で、性格の欠点ではありません。しかもそのごほうびが、いつも後悔につながるわけでもありません。 - 困るのは、短期的な感情が長期的な目標を静かに上回ってしまうときです。 - 短い「間」を置くと、「気分をよくしたい」と「これが欲しい」を見分けられるようになります。

つらい一日、退屈な午後、あるいは振り払えないストレスの波。そのどこかで、あなたは何かを買いました。必要だったからではなく、手を伸ばせば少し楽になりそうな気がしたから。それが感情的な買い物です。心当たりがあるなら、あなたはごくありふれた仲間の中にいます。

このページは、感情が買い物へ変わるとき実際に何が起きているのか、そしてそれを自分を責めて追い払うのではなく、やさしく付き合っていく方法についてのものです。

気分と買い物のつながりは、本物です

これは漠然とした自己啓発の話ではありません。気分が買い物にどう影響するかを研究者が調べたところ、気分が沈んでいる人は、気持ちを持ち上げる手段として計画外の買い物をする可能性が、測定できるほど高いことがわかりました（Atalay & Meloy, 2011）。買うことが、気分を整える道具になっていたのです。まず感情があり、そのあとに買い物が続きました。

じっくり味わう価値があるのは、同じ研究が、こうした「自分へのごほうび」は本当に気分を改善し得るし、いつも後悔につながるわけではないことも見いだした点です。ですから、感情的な買い物は自動的に間違いというわけではありません。ときには、小さくて意図的なごほうびは、自分をいたわる完全に理にかなった方法です。問いは、感情とお金を混ぜていいのかどうかではありません。この買い物が、今この瞬間、感情が過ぎ去ったあともなお選ぶものかどうか、です。この微妙な線引きは「買い物療法」は本当に効くのかでより詳しく見ています。

それが静かに逆効果になり得る理由

ごほうびがときに助けになるなら、落とし穴はどこにあるのでしょう。それは「今欲しいもの」と「全体として望むもの」の綱引きの中にあります。目の前の目標、つまり今すぐ気分をよくすることが、貯金のような長期的な目標と静かに競り合っていて、しかもそのトレードオフを自分でよく見ていないとき、自制心はゆるみがちです（Baumeister, 2002）。気分が沈んでいると、「今すぐ気分をよくしたい」という目標の声が大きくなり、「未来の自分はむしろお金がほしい」という目標の声はかすんでいきます。そのどれも、あなたが弱いことを意味しません。片方が切迫していて感情的なとき、二つの目標はまさにこう競い合うのです。

その結果、静かに積み上がっていくパターンが生まれます。それぞれは単独では言い訳の立つ、小さな感情由来の買い物の連なり。でも落ち着いた瞬間に合計してみたら、選ばなかったはずのものです。

助けになる一手：感情と、もの、を切り離す

ここが役立つところです。欲求の高まりは、あなたの長期的な好みを一瞬だけ上回ることがあります。でもその好みは消えたわけではなく、ただ一瞬だけ多数決で負かされただけです（Hoch & Loewenstein, 1991）。だからこそ、短い「間」が感情的な買い物にはとても効きます。待てば感情が落ち着き、落ち着けば、あなたがそのものを欲しかったのか、それとも安らぎがほしかっただけなのかが見えてきます。

ですから実践的なゴールは、「お金についての感情を持つのをやめる」ことではありません。気分と買い物のあいだに小さな隙間を置いて、二つを見分けられるようにすることです。役立つことをいくつか挙げます。

  • まず感情に名前をつける。 「ストレスがたまっている／退屈／落ち込んでいる」と素直に口にすると、衝動の勢いがいくらか抜けることがよくあります。
  • 待つルールを使う。 24時間ルールは、決める前に気分が変わる時間をくれます。待っても欲しさが残るなら、それはおそらくそのものが目当てでした。
  • 買う以外の選択肢を用意しておく。 散歩、友だちへのメッセージ、あるいは感情に直接応えることなら何でも。それがあれば、買い物が気分を整える唯一の手段ではなくなります。

これを手順に落とした形は感情的な買い物をやめる方法を、より広い手法は衝動買いをやめる方法をご覧ください。こうした衝動の裏にある大きな仕組みを理解したいなら、なぜ衝動買いをしてしまうのかがそれを解き明かしています。

感情的な買い物は、引いていく感情に突き動かされます。そしてその下にある好みは、いまもあなた自身のものです。だからこそ、気分と買い物のあいだに置く、短くて自分だけの「間」が、二つを見分けることを可能にします。ImpulseShield は、まさにその「間」を、静かに、あなたのデバイスの中で保つためにつくられています。

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参考文献

  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Baumeister, R. F. (2002). Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670–676. https://academic.oup.com/jcr/article/28/4/670/1785555
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243