なぜ衝動買いをしてしまうのか

衝動買いの引き金とは？内側と外側の合図

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要点 - 衝動買いには引き金があります。どこからともなく湧くわけではない。だからこそ、扱うことができます。 - 内側の引き金：気分の落ち込みと、長期的な計画を一瞬かき消す突然の欲求の高まり。 - 外側の引き金：セールと品薄、店舗やアプリの設計、そして摩擦のない支払い方法。 - 一つの買い物が次の引き金にもなり、「このまま続けよう」という心の枠組みへ移らせます。 - 対策は「もっと意志力を」ではありません。出会う引き金を減らし、当たったものには「間」を足すことです。

衝動買いはでたらめに感じられますが、実際はめったにそうではありません。ほとんどの計画外の買い物には引き金があります。あなたの内側か周りにある合図が、「見ているだけ」を「買っちゃった」に変えるのです。その中に朗報があります。引き金は見つけられるし、扱えます。主なものと、それぞれの対処法を紹介します。

内側の引き金

気分。 衝動買いの多くは、静かに「どう感じているか」についてのものです。人は気分が沈んでいると、気持ちを持ち上げようと計画外の買い物に手を伸ばす可能性が、測定できるほど高くなります（Atalay & Meloy, 2011）。買いたいという衝動は、しばしば実は「違う気分になりたい」という衝動です。それに名前をつけることが最初の対処法です。感情的な買い物をご覧ください。

欲求の高まり。 誘惑の瞬間、突然の欲求の高まりが、あなたの長期的な好みを一時的に上回ることがあります。消し去るのではなく、ほんの一瞬かき消すのです（Hoch & Loewenstein, 1991）。だから、その買い物が1時間後には腑に落ちなくなることがある。高まりが過ぎ去り、静かな好みが再び聞こえてくるからです。対処法は時間です。24時間ルールのように、高まりが引いていくのを待つのです。

外側の引き金

セール、割引、品薄。 「期間限定」「残りわずか」は中立的な情報ではありません。それらは、あなたがどれだけそのものを欲しがるかを変えます。ある古典的な研究では、品薄だと感じられるものが、同じでも豊富にあるものより、望ましく、価値が高いと評価されました（Worchel, Lee & Adewole, 1975）。買うつもりのなかったお買い得品は、節約ではありません。対処法は締め切りを過ぎるまで待つこと。詳しくはセールや割引に流されないをご覧ください。

店舗とアプリの設計。 実店舗もデジタルの店も、計画外の買い物を促すように配置されています。エンドキャップ、レジ前のゾーン、おすすめ商品、通知。実際の買い物客を対象にした大規模な研究では、計画外の買い物は例外ではなく基準であり、その割合は条件によっておよそ46%から93%にまでのぼりました（Inman, Winer & Ferraro, 2009）。対処法は環境の設計、つまりそもそもこうした合図に出会う回数を減らすことです。買い物の引き金を取り除くをご覧ください。

摩擦のない支払い。 支払いが簡単なほど、あなたはたくさん使います。管理された実験では、人は現金よりカードのほうがかなり多く払ってもよいと考えました。あるオークションではカードの入札額がおよそ2倍にのぼりました（Prelec & Simester, 2001）。登録済みのカード、ワンクリック、保存済みウォレットは、支払いが普通ならかけてくれる小さなブレーキを取り除きます。対処法はその摩擦を戻すこと。現金で払って使いすぎを防ぐをご覧ください。

自分でつくり出す引き金

もう一つあります。見落としやすいものです。一つの買い物が、次の買い物の引き金になり得るのです。最初の一つを買うと、「実行モード」の、このまま進もうという心の枠組みに移り、さらに買うことが自然に感じられるようになります（Dhar, Huber & Khan, 2007）。こうして一つの小さな衝動が、ひと続きの買い物へと雪だるま式に膨らみます。最初の「はい」に気づくことが、二つ目を止めます。

すべてに共通するパターン

対処法に共通するものに気づいてください。どれも「もっとがんばれ」ではありません。すべて、出会う引き金を減らし、出会ってしまったものと買い物のあいだに「間」を置くことについてです。それは意図的です。というのも衝動買いは、主には意志力の勝負ではないから。それは引き金を引かれた反応であり、反応は性格より変えやすいのです。

こうした引き金がなぜ効くのか、より深い仕組みはなぜ衝動買いをしてしまうのかと、定義を扱った衝動買いとは何か（どちらもResourcesハブにあります）をご覧ください。対処法の全体は衝動買いをやめる方法をご覧ください。

これほど多くの引き金が、欲しいと感じてから買うまでの隙間をほぼゼロに圧縮することで働くのなら、その隙間を取り戻すことがいちばん信頼できる防御になります。それこそが ImpulseShield のすることです。衝動と購入のあいだに、短くて自分だけの「間」を、あなたのデバイスの中で保ちます。

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参考文献

  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243
  • Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914. https://www.semanticscholar.org/paper/Effects-of-Supply-and-Demand-on-Ratings-of-Object-Worchel-Lee/e80a3b8c8b27fa69cc6f4fb4c4e497f705f07a89
  • Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The Interplay Among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Making. Journal of Marketing, 73(5), 19–29. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.73.5.19
  • Prelec, D., & Simester, D. (2001). Always Leave Home Without It. Marketing Letters, 12(1), 5–12. https://link.springer.com/article/10.1023/A:1008196717017
  • Dhar, R., Huber, J., & Khan, U. (2007). The Shopping Momentum Effect. Journal of Marketing Research, 44(3), 370–378. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.44.3.370