我们为什么会冲动购物

什么会触发冲动购物?内在与外在的诱因

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要点速览 - 冲动购买有诱因——它们不是凭空冒出来的,这意味着它们可以被管理。 - 内在诱因:低落情绪,以及突如其来的渴望尖峰,短暂盖过你更长远的计划。 - 外在诱因:促销与稀缺、店面与应用设计,以及毫无阻力的付钱方式。 - 一次购买还能触发下一次,把你切换到一种"继续买"的心态。 - 解法不是更多意志力——而是少碰诱因,并在遇到时加一个停顿。

冲动购物可能感觉很随机,但它很少是随机的。几乎每一次计划外购买都有一个诱因——一个来自你内在或身边的提示,把"只是看看"变成"刚刚买了"。这里面的好消息是:诱因可以被识别、被管理。下面是几个主要的诱因,以及每一个对应的反制。

内在诱因

情绪。 很多冲动购买其实悄悄关乎你的感受。当人们处于低落情绪中时,切实地更容易伸手去做临时购买来让自己好受些(Atalay & Meloy, 2011)。买东西的冲动,往往其实是一股想让自己感觉不同的冲动。给它起个名字,是第一道反制;见情绪化消费。

渴望尖峰。 在诱惑那一刻,一股突如其来的渴望能暂时压过你更长远的偏好——不是抹掉它们,只是短暂盖过(Hoch & Loewenstein, 1991)。这就是为什么一小时后回想那次购买会觉得莫名其妙:尖峰过去了,你更安静的偏好又能听见了。反制是时间——让尖峰消退,如24小时法则所说。

外在诱因

促销、折扣与稀缺。 "限时"和"只剩几件"不是中性的信息;它们改变了你对那件东西的渴望程度。一项经典研究发现,被认为稀缺的物品,比一模一样但充足的物品被评为更值得拥有、更有价值(Worchel, Lee & Adewole, 1975)。一笔你本没打算买的"划算交易"并不是省钱。反制是等过那个截止时间;更多内容见抵御促销与折扣。

店面与应用设计。 实体店和线上商店都被布置成促成计划外购买——货架端头、收银区、推荐商品、通知推送。在一项针对真实购物者的大型研究中,计划外购买是常态而非例外,计划外购买率从大约46%一直到高达93%,视条件而定(Inman, Winer & Ferraro, 2009)。反制是环境设计——一开始就少碰这些提示;见移除购物诱因。

毫无阻力的支付。 付钱越容易,你就花得越多。在受控实验里,人们用卡比用现金愿意付出的钱明显更多——在一次拍卖中,刷卡的出价大约是现金的两倍(Prelec & Simester, 2001)。存好的银行卡、一键结账和存好的钱包,移除了付钱本来提供的那道小小的刹车。反制是把那道阻力加回来;见用现金付钱以减少支出。

你自己制造的那个诱因

还有一个,而且很容易被忽略:一次购买能触发下一次购买。 做了第一笔购买,会把你切换到一种"执行式"、继续往前的心态,让继续买显得很自然(Dhar, Huber & Khan, 2007)。一次小小的冲动,就是这样滚雪球滚成一整场购物的。留意那第一声"好",才能拦住第二声。

藏在所有诱因背后的模式

留意这些反制的共同点。没有一个是"再努力点"。它们全都是关于少碰诱因,以及在你确实遇到的那些诱因和购买之间加一个停顿。这是有意为之的,因为冲动购物主要不是一场意志力的较量——它是一种被触发的反应,而反应比性格更容易改变。

想更深入地了解这些诱因为什么管用,见我为什么会冲动购物以及什么是冲动购物里的定义,两篇都在 Resources 板块。想要完整的一整套反制,见如何停止冲动购物。

因为如此多的诱因,靠的都是把"想要"和"买下"之间的间隙压缩到几乎为零,所以恢复那个间隙,就是最可靠的一道防线——这正是 ImpulseShield 所做的,它在冲动和购买之间守住一段短暂、私密的停顿,就在你的设备上。

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参考资料

  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243
  • Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914. https://www.semanticscholar.org/paper/Effects-of-Supply-and-Demand-on-Ratings-of-Object-Worchel-Lee/e80a3b8c8b27fa69cc6f4fb4c4e497f705f07a89
  • Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The Interplay Among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Making. Journal of Marketing, 73(5), 19–29. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.73.5.19
  • Prelec, D., & Simester, D. (2001). Always Leave Home Without It. Marketing Letters, 12(1), 5–12. https://link.springer.com/article/10.1023/A:1008196717017
  • Dhar, R., Huber, J., & Khan, U. (2007). The Shopping Momentum Effect. Journal of Marketing Research, 44(3), 370–378. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.44.3.370