Por que compramos por impulso

O Que Dispara as Compras por Impulso? Os Gatilhos Internos e Externos

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Comprar por impulso pode parecer aleatório, mas quase nunca é. Quase toda compra não planejada tem um gatilho — um estímulo, dentro de você ou ao seu redor, que transforma o "só olhando" em "acabei de comprar". A boa notícia nisso: gatilhos podem ser identificados e gerenciados. Aqui estão os principais, e o contra-ataque para cada um.

Gatilhos internos

Humor. Boa parte das compras por impulso é, sem alarde, sobre como você se sente. Quando as pessoas estão de mau humor, elas têm, de forma mensurável, mais probabilidade de recorrer a compras não planejadas para se sentir melhor (Atalay & Meloy, 2011). A vontade de comprar é, muitas vezes, na verdade uma vontade de se sentir diferente. Nomear isso é o primeiro contra-ataque; veja gasto emocional.

Picos de desejo. No momento da tentação, uma onda repentina de vontade pode, temporariamente, passar por cima das suas preferências de longo prazo — não apagá-las, apenas abafá-las por um instante (Hoch & Loewenstein, 1991). É por isso que a compra pode parecer inexplicável uma hora depois: o pico passou, e a sua preferência mais silenciosa voltou a ser audível. O contra-ataque é o tempo — deixar o pico passar, como em a regra das 24 horas.

Gatilhos externos

Promoções, descontos e escassez. "Por tempo limitado" e "restam poucas unidades" não são informações neutras; elas mudam quanto você quer a coisa. Um estudo clássico descobriu que itens percebidos como escassos foram avaliados como mais desejáveis e mais valiosos do que itens idênticos abundantes (Worchel, Lee & Adewole, 1975). Uma oferta que você não planejava comprar não é economia. O contra-ataque é esperar até depois do prazo; mais em como resistir a promoções e descontos.

Desenho de lojas e apps. Lojas físicas e digitais são arranjadas para provocar compras não planejadas — pontas de gôndola, zonas de caixa, itens recomendados, notificações. Num grande estudo com compradores reais, a compra não planejada era a regra, não a exceção, com taxas indo de cerca de 46% até 93% dependendo das condições (Inman, Winer & Ferraro, 2009). O contra-ataque é o desenho do ambiente — encontrar menos desses estímulos em primeiro lugar; veja removendo gatilhos de compra.

Pagamento sem atrito. Quanto mais fácil for pagar, mais você gasta. Em estudos controlados, as pessoas se dispuseram a pagar bem mais com cartão do que com dinheiro — os lances no cartão, em um leilão, foram cerca do dobro (Prelec & Simester, 2001). Cartões salvos, o pagamento de um clique e as carteiras armazenadas removem o pequeno freio que pagar normalmente oferece. O contra-ataque é recolocar esse atrito; veja pagar com dinheiro para gastar menos.

O gatilho que você mesmo cria

Há mais um, e é fácil de não perceber: uma compra pode disparar a próxima compra. Fazer uma primeira compra pode colocar você num estado mental "executor", de seguir em frente, que faz continuar comprando parecer natural (Dhar, Huber & Khan, 2007). É assim que um único pequeno impulso vira uma sessão inteira. Perceber o primeiro "sim" é o que impede o segundo.

O padrão por trás de todos eles

Repare no que os contra-ataques têm em comum. Nenhum deles é "se esforce mais". Todos são sobre encontrar menos gatilhos e colocar uma pausa entre os que você de fato encontra e a compra. Isso é de propósito, porque comprar por impulso não é, principalmente, uma disputa de força de vontade — é uma resposta disparada, e respostas são mais fáceis de mudar do que o caráter.

Para os mecanismos mais profundos de por que esses gatilhos funcionam, veja por que eu compro por impulso e a definição em o que é comprar por impulso, ambos no hub de Recursos. Para o conjunto completo de contra-ataques, veja como parar de comprar por impulso.

Como tantos gatilhos funcionam comprimindo a quase zero a brecha entre querer e comprar, restaurar essa brecha é a defesa mais confiável de todas — e é isso que o ImpulseShield faz, segurando uma pausa curta e privada entre o impulso e a compra, no seu dispositivo.

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Referências

  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243
  • Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914. https://www.semanticscholar.org/paper/Effects-of-Supply-and-Demand-on-Ratings-of-Object-Worchel-Lee/e80a3b8c8b27fa69cc6f4fb4c4e497f705f07a89
  • Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The Interplay Among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Making. Journal of Marketing, 73(5), 19–29. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.73.5.19
  • Prelec, D., & Simester, D. (2001). Always Leave Home Without It. Marketing Letters, 12(1), 5–12. https://link.springer.com/article/10.1023/A:1008196717017
  • Dhar, R., Huber, J., & Khan, U. (2007). The Shopping Momentum Effect. Journal of Marketing Research, 44(3), 370–378. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.44.3.370