Waarom we impulsief kopen

Wat zet impulsaankopen aan? De interne en externe prikkels

4 min read

Impulsaankopen kunnen willekeurig aanvoelen, maar dat zijn ze zelden. Bijna elke ongeplande aankoop heeft een trigger — een prikkel, in jou of om je heen, die "even kijken" verandert in "even gekocht". Het goede nieuws daaraan: triggers kun je opsporen en beheersen. Hier zijn de belangrijkste, en de tegenzet voor elk.

Interne triggers

Stemming. Veel impulsaankopen gaan stilletjes over hoe je je voelt. Als mensen in een sombere bui zijn, grijpen ze meetbaar vaker naar ongeplande aankopen om zich beter te voelen (Atalay & Meloy, 2011). De drang om te kopen is vaak eigenlijk een drang om je anders te voelen. Dat benoemen is de eerste tegenzet; zie emotioneel uitgeven.

Verlangenpieken. Op het moment van verleiding kan een plotselinge golf van verlangen je langetermijnvoorkeuren tijdelijk overrulen — ze niet wissen, alleen even overstemmen (Hoch & Loewenstein, 1991). Daarom kan de aankoop een uur later onbegrijpelijk voelen: de piek is voorbij en je rustigere voorkeur is weer hoorbaar. De tegenzet is tijd — de piek laten wegebben, zoals bij de 24-uursregel.

Externe triggers

Uitverkoop, kortingen en schaarste. "Beperkte tijd" en "nog maar een paar over" zijn geen neutrale informatie; ze veranderen hoezeer je het ding wilt. Een klassieke studie vond dat items die als schaars werden ervaren als begeerlijker en waardevoller werden beoordeeld dan identieke overvloedige exemplaren (Worchel, Lee & Adewole, 1975). Een aanbieding die je niet van plan was te kopen, is geen besparing. De tegenzet is wachten tot na de deadline; meer in uitverkoop en kortingen weerstaan.

Winkel- en app-inrichting. Fysieke en digitale winkels zijn ingericht om ongeplande aankopen uit te lokken — kopstellingen, kassazones, aanbevolen items, meldingen. In een grote studie onder echte shoppers was ongepland kopen eerder de basislijn dan de uitzondering, met ongeplande-aankooppercentages van rond de 46% tot wel 93% afhankelijk van de omstandigheden (Inman, Winer & Ferraro, 2009). De tegenzet is het ontwerpen van je omgeving — minder van deze signalen überhaupt tegenkomen; zie shoppingtriggers verwijderen.

Wrijvingsloos betalen. Hoe makkelijker het is om te betalen, hoe meer je uitgeeft. In gecontroleerde studies waren mensen bereid aanzienlijk meer te betalen met een kaart dan met contant geld — kaartbiedingen lagen bij één veiling ruwweg twee keer zo hoog (Prelec & Simester, 2001). Opgeslagen kaarten, één klik en opgeslagen wallets verwijderen de kleine rem die betalen normaal geeft. De tegenzet is die wrijving terugbrengen; zie contant betalen om minder uit te geven.

De trigger die je zelf maakt

Er is er nog één, en die is makkelijk te missen: een aankoop kan de volgende aankoop aanzetten. Een eerste aankoop doen kan je in een "implementerende", doorgaan-stemming brengen waardoor verder kopen natuurlijk voelt (Dhar, Huber & Khan, 2007). Zo groeit één kleine impuls uit tot een hele sessie. Het opmerken van het eerste "ja" is wat het tweede tegenhoudt.

Het patroon achter allemaal

Merk op wat de tegenzetten gemeen hebben. Geen enkele is "probeer harder". Ze gaan allemaal over minder triggers tegenkomen, en een pauze zetten tussen degene die je wél tegenkomt en de aankoop. Dat is bewust, want impulsaankopen zijn niet vooral een wilskrachtwedstrijd — het is een getriggerde reactie, en reacties zijn makkelijker te veranderen dan karakter.

Voor de diepere werking van waarom deze triggers werken, zie waarom doe ik impulsaankopen en de definitie in wat zijn impulsaankopen, beide in de Resources-hub. Voor de volledige set tegenzetten, zie impulsaankopen stoppen.

Omdat zoveel triggers werken door de kloof tussen willen en kopen bijna tot nul te comprimeren, is die kloof herstellen de betrouwbaarste verdediging — en dat is wat ImpulseShield doet: een korte, privé pauze vasthouden tussen de drang en de aankoop, op je eigen apparaat.

Gerelateerd

Bronnen

  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243
  • Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914. https://www.semanticscholar.org/paper/Effects-of-Supply-and-Demand-on-Ratings-of-Object-Worchel-Lee/e80a3b8c8b27fa69cc6f4fb4c4e497f705f07a89
  • Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The Interplay Among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Making. Journal of Marketing, 73(5), 19–29. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.73.5.19
  • Prelec, D., & Simester, D. (2001). Always Leave Home Without It. Marketing Letters, 12(1), 5–12. https://link.springer.com/article/10.1023/A:1008196717017
  • Dhar, R., Huber, J., & Khan, U. (2007). The Shopping Momentum Effect. Journal of Marketing Research, 44(3), 370–378. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.44.3.370