Perché compriamo d'impulso

Cosa scatena gli acquisti d'impulso? I segnali interni ed esterni

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In breve - Gli acquisti d'impulso hanno degli inneschi — non arrivano dal nulla, il che significa che si possono gestire. - Inneschi interni: umore basso e improvvisi picchi di desiderio che per un attimo coprono i tuoi piani di lungo periodo. - Inneschi esterni: saldi e scarsità, design di negozi e app, e modi di pagare senza attriti. - Anche un acquisto può innescare il successivo, spostandoti in una mentalità del "continua così". - Il rimedio non è più forza di volontà, ma incontrare meno inneschi e aggiungere una pausa quando uno si presenta.

Gli acquisti d'impulso possono sembrare casuali, ma raramente lo sono. Quasi ogni acquisto non pianificato ha un innesco: un segnale, dentro di te o intorno a te, che trasforma il "sto solo guardando" in "l'ho appena comprato". La buona notizia in questo: gli inneschi si possono individuare e gestire. Ecco i principali, e la contromossa per ciascuno.

Inneschi interni

Umore. Molti acquisti d'impulso riguardano silenziosamente come ti senti. Quando le persone sono di umore basso, sono in modo misurabile più propense ad afferrare acquisti non pianificati per sentirsi meglio (Atalay & Meloy, 2011). La voglia di comprare è spesso in realtà la voglia di sentirsi diversi. Dargli un nome è la prima contromossa; vedi spesa emotiva.

Picchi di desiderio. Nel momento della tentazione, un'improvvisa ondata di desiderio può temporaneamente scavalcare le tue preferenze di lungo periodo — non cancellarle, solo coprirle per un attimo (Hoch & Loewenstein, 1991). È per questo che l'acquisto può sembrare incomprensibile un'ora dopo: il picco è passato, e la tua preferenza più silenziosa è di nuovo udibile. La contromossa è il tempo — lasciar svanire il picco, come ne la regola delle 24 ore.

Inneschi esterni

Saldi, sconti e scarsità. "A tempo limitato" e "solo pochi rimasti" non sono informazioni neutre; cambiano quanto desideri la cosa. Uno studio classico ha rilevato che gli oggetti percepiti come scarsi venivano giudicati più desiderabili e di maggior valore di identici oggetti abbondanti (Worchel, Lee & Adewole, 1975). Un'offerta che non avevi in programma di comprare non è un risparmio. La contromossa è aspettare oltre la scadenza; di più in resistere a saldi e sconti.

Design di negozi e app. I negozi fisici e digitali sono disposti per stimolare acquisti non pianificati: testate di corsia, zone di cassa, articoli consigliati, notifiche. In un ampio studio su clienti reali, l'acquisto non pianificato era la norma più che l'eccezione, con tassi che andavano da circa il 46% fino al 93% a seconda delle condizioni (Inman, Winer & Ferraro, 2009). La contromossa è il design dell'ambiente — incontrare meno di questi richiami in partenza; vedi rimuovere gli inneschi dello shopping.

Pagamento senza attriti. Più è facile pagare, più spendi. In studi controllati, le persone erano disposte a pagare molto di più con una carta che con i contanti — in un'asta le offerte con carta erano circa il doppio (Prelec & Simester, 2001). Carte salvate, pagamento con un clic e portafogli memorizzati tolgono il piccolo freno che pagare normalmente offre. La contromossa è rimettere quell'attrito; vedi pagare in contanti per spendere meno.

L'innesco che crei da solo

Ce n'è un altro, ed è facile da mancare: un acquisto può innescare l'acquisto successivo. Fare un primo acquisto può spostarti in una mentalità "attuativa", del continua-così, che rende naturale continuare a comprare (Dhar, Huber & Khan, 2007). È così che un singolo piccolo impulso diventa una sessione. Notare il primo "sì" è ciò che ferma il secondo.

Lo schema dietro tutti quanti

Nota cosa hanno in comune le contromosse. Nessuna è "impegnati di più". Sono tutte questione di incontrare meno inneschi, e di mettere una pausa tra quelli che incontri e l'acquisto. È voluto, perché gli acquisti d'impulso non sono principalmente una gara di forza di volontà — sono una risposta innescata, e le risposte sono più facili da cambiare del carattere.

Per i meccanismi più profondi del perché questi inneschi funzionano, vedi perché faccio acquisti d'impulso e la definizione in cosa sono gli acquisti d'impulso, entrambi nell'hub Risorse. Per l'insieme completo delle contromosse, vedi come smettere di fare acquisti d'impulso.

Poiché così tanti inneschi funzionano comprimendo quasi a zero lo spazio tra il desiderio e l'acquisto, ripristinare quello spazio è la difesa più affidabile — ed è ciò che fa ImpulseShield, custodendo una breve pausa privata tra il desiderio e l'acquisto, sul tuo dispositivo.

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References

  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243
  • Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914. https://www.semanticscholar.org/paper/Effects-of-Supply-and-Demand-on-Ratings-of-Object-Worchel-Lee/e80a3b8c8b27fa69cc6f4fb4c4e497f705f07a89
  • Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The Interplay Among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Making. Journal of Marketing, 73(5), 19–29. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.73.5.19
  • Prelec, D., & Simester, D. (2001). Always Leave Home Without It. Marketing Letters, 12(1), 5–12. https://link.springer.com/article/10.1023/A:1008196717017
  • Dhar, R., Huber, J., & Khan, U. (2007). The Shopping Momentum Effect. Journal of Marketing Research, 44(3), 370–378. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.44.3.370