Что запускает импульсивные покупки? Внутренние и внешние сигналы

Коротко - У импульсивных покупок есть триггеры — они не берутся из ниоткуда, а значит, ими можно управлять. - Внутренние триггеры: плохое настроение и внезапные всплески желания, что на миг заглушают ваши долгосрочные планы. - Внешние триггеры: распродажи и дефицит, дизайн магазина и приложения, а также способы платить без трения. - Одна покупка тоже способна запустить следующую, переключив вас в настрой «продолжаем». - Ответ не в большем количестве силы воли, а в том, чтобы встречать меньше триггеров и добавлять паузу, когда какой-то из них срабатывает.

Импульсивные покупки могут казаться случайными, но случайны они редко. Почти у каждой незапланированной покупки есть триггер — сигнал внутри вас или вокруг, что превращает «просто смотрю» в «уже купил». Хорошая новость в этом: триггеры можно распознать и взять под контроль. Вот основные из них и противодействие каждому.

Внутренние триггеры

Настроение. Значительная часть импульсивных покупок тихо связана с тем, как вы себя чувствуете. Когда людям грустно, они измеримо чаще тянутся к незапланированным покупкам, чтобы почувствовать себя лучше (Atalay & Meloy, 2011). Желание купить часто на деле — желание почувствовать себя иначе. Назвать это — первое противодействие; смотрите эмоциональные траты.

Всплески желания. В момент соблазна внезапный порыв желания способен временно заглушить ваши долгосрочные предпочтения — не стереть, а лишь на миг перекричать (Hoch & Loewenstein, 1991). Поэтому покупка может озадачивать через час: всплеск прошёл, и ваше более тихое предпочтение снова слышно. Противодействие — время: дать всплеску угаснуть, как в правиле 24 часов.

Внешние триггеры

Распродажи, скидки и дефицит. «Ограниченное время» и «осталось всего несколько» — это не нейтральная информация; они меняют то, насколько сильно вы хотите вещь. Классическое исследование обнаружило, что предметы, воспринимаемые как дефицитные, оценивались как более желанные и более ценные, чем идентичные, но имеющиеся в избытке (Worchel, Lee & Adewole, 1975). Скидка на то, что вы не планировали покупать, — это не экономия. Противодействие — переждать дедлайн; подробнее в материале как устоять перед распродажами и скидками.

Дизайн магазина и приложения. Физические и цифровые магазины устроены так, чтобы подталкивать к незапланированным покупкам, — торцевые стеллажи, прикассовые зоны, рекомендованные товары, уведомления. В крупном исследовании реальных покупателей незапланированные покупки были нормой, а не исключением: их доля колебалась примерно от 46% до целых 93% в зависимости от условий (Inman, Winer & Ferraro, 2009). Противодействие — выстраивание окружения, чтобы встречать меньше этих сигналов; смотрите как убрать шопинг-триггеры.

Оплата без трения. Чем легче платить, тем больше вы тратите. В контролируемых исследованиях люди были готовы платить существенно больше картой, чем наличными, — ставки картой на одном аукционе были примерно вдвое выше (Prelec & Simester, 2001). Сохранённые карты, оплата в один клик и привязанные кошельки убирают ту небольшую тормозящую заминку, что обычно даёт оплата. Противодействие — вернуть это трение; смотрите оплата наличными, чтобы тратить меньше.

Триггер, который вы создаёте сами

Есть ещё один, и его легко упустить: покупка способна запустить следующую покупку. Первая покупка может переключить вас в «исполнительный» настрой «продолжаем», в котором дальнейшие покупки кажутся естественными (Dhar, Huber & Khan, 2007). Так один маленький импульс перерастает в целую сессию. Заметить первое «да» — вот что останавливает второе.

Общая закономерность за всеми ними

Заметьте, что общего у этих противодействий. Ни одно из них не «постарайся сильнее». Все они про то, чтобы встречать меньше триггеров и вставлять паузу между теми, что вы всё же встретили, и покупкой. Это намеренно, потому что импульсивные покупки — в основном не соревнование силы воли, а запрограммированная реакция, а реакции менять легче, чем характер.

Более глубокую механику того, почему эти триггеры работают, смотрите в материалах почему я совершаю импульсивные покупки и в определении что такое импульсивные покупки — оба в разделе «Ресурсы». Полный набор противодействий — в материале как перестать совершать импульсивные покупки.

Поскольку столь многие триггеры работают, сжимая промежуток между желанием и покупкой почти до нуля, восстановление этого промежутка и есть самая надёжная защита — именно это делает ImpulseShield, удерживая короткую, приватную паузу между желанием и покупкой прямо на вашем устройстве.

Источники

Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243
Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914. https://www.semanticscholar.org/paper/Effects-of-Supply-and-Demand-on-Ratings-of-Object-Worchel-Lee/e80a3b8c8b27fa69cc6f4fb4c4e497f705f07a89
Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The Interplay Among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Making. Journal of Marketing, 73(5), 19–29. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.73.5.19
Prelec, D., & Simester, D. (2001). Always Leave Home Without It. Marketing Letters, 12(1), 5–12. https://link.springer.com/article/10.1023/A:1008196717017
Dhar, R., Huber, J., & Khan, U. (2007). The Shopping Momentum Effect. Journal of Marketing Research, 44(3), 370–378. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.44.3.370