Что такое импульсивные покупки? Определение, признаки и примеры

Коротко - Импульсивная покупка — это внезапное сильное желание купить, приходящее почти или совсем без раздумья. - Оно ощущается не столько как решение, которое вы принимаете, сколько как то, что случается с вами. - Частые признаки: вы не планировали это покупать, порыв ощущался срочным, а доводы пришли уже потом. - Это обычное и широко распространённое явление — не изъян характера и само по себе не расстройство. - Оно отличается от запланированной покупки (продуманной заранее) и от компульсивной покупки (мучительного, повторяющегося паттерна).

Если вы когда-нибудь добавляли в корзину то, что не собирались покупать, а через час гадали, что на вас нашло, — вы знакомы с импульсивными покупками не понаслышке. Это один из самых частых способов тратить деньги, и его стоит понять простыми словами, прежде чем пытаться что-то менять.

Простое определение

Исследователи определяют импульсивную покупку как внезапное, сильное и нередко устойчивое желание купить что-то немедленно, приходящее почти без раздумья (Rook, 1987). Ключевое слово — раздумье, точнее, его отсутствие. Запланированная покупка проходит через некий вариант «нужно ли мне это, могу ли я себе это позволить, время ли сейчас?». Импульсивная покупка этот шаг пропускает. Желание приходит уже готовым, и решение кажется принятым до того, как вы успели вставить слово.

Вот почему импульсивная покупка так часто ощущается не выбором, а тем, что с вами случилось. То же исследование описывает этот опыт как ощущение, что вас тянет, — порыв, которому бывает трудно сопротивляться и который несёт маленький заряд возбуждения (Rook, 1987). Это притяжение вам не мерещится, и заметить его — первый полезный шаг.

Признаки импульсивной покупки

Импульсивную покупку обычно можно узнать по нескольким чертам, взятым из того, как её охарактеризовало первоначальное исследование (Rook, 1987):

Она не была запланирована. Вы не выходили из дома и не открывали приложение с намерением купить именно это.
Она ощущалась срочной. Было чувство «сейчас», притяжение купить это немедленно.
Доводы пришли потом. Любое оправдание («была скидка», «пригодится») обычно приходит после порыва, а не до него.
Часто есть маленький эмоциональный подъём в моменте — и иногда более плоское ощущение, когда он проходит.

Ничто из этого не делает вас необычным. Это описание обычной человеческой реакции на желание, а не изъяна.

Повседневные примеры

Импульсивные покупки — это не только классический шоколадный батончик у кассы. Это лишний товар, добавленный, потому что доставка была «почти бесплатной»; баннер распродажи, превративший просмотр в покупку; уведомление приложения, ставшее заказом; «и мне заодно», пока вы покупаете что-то для другого. В магазинах такие моменты часты по замыслу — крупное исследование реальных покупателей показало, что незапланированные покупки были скорее нормой, чем исключением (Inman, Winer & Ferraro, 2009). Если хотите полную картину того, что запускает эти моменты, см. что запускает импульсивные покупки.

Чем это отличается от запланированной и компульсивной покупки

Полезно поместить импульсивную покупку между двумя соседями.

Запланированная покупка — противоположный конец: вы продумали её заранее, так что решение по большей части принято ещё до того, как вы дошли до точки продажи. Решать заранее — в целом более надёжный способ тратить с намерением.

Компульсивная покупка — вещь иная и более серьёзная: повторяющийся, трудноконтролируемый паттерн, вызывающий настоящий дистресс или вред. Одна импульсивная покупка — это не оно. Импульсивные покупки, напротив, распространены и сами по себе не проблема; становятся ли они ею — вопрос частоты, вреда и дистресса, который мы разбираем в материале плохо ли совершать импульсивные покупки.

Куда это встраивается

Понимание того, что такое импульсивная покупка, естественно рождает вопрос, почему она случается, — это смесь тайминга, настроения и сигналов вознаграждения на уровне мозга. Об этом см. почему я совершаю импульсивные покупки и более глубокий разбор психология импульсивных покупок, оба — часть хаба Ресурсы. Если вы готовы действовать, как перестать совершать импульсивные покупки собирает все приёмы.

Поскольку импульсивная покупка определяется пропущенным раздумьем, самый прямой ответ — вернуть раздумье на место, что и делает короткая осознанная пауза. Именно её ImpulseShield и удерживает за вас, приватно и прямо на вашем устройстве: краткий промежуток между порывом и покупкой, чтобы решение принималось, а не пропускалось. Самая простая отправная точка — правило 24 часов.

Источники

Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189–199. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/14/2/189/1830380
Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The Interplay Among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Making. Journal of Marketing, 73(5), 19–29. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.73.5.19