Warum wir impulsiv kaufen

Was löst Impulskäufe aus? Die inneren und äußeren Auslöser

3 Min. Lesezeit

Impulskäufe können sich zufällig anfühlen, sind es aber selten. Fast jeder ungeplante Kauf hat einen Auslöser – einen Reiz, in dir oder um dich herum, der aus „nur schauen“ ein „schon gekauft“ macht. Das Gute daran: Auslöser lassen sich erkennen und steuern. Hier die wichtigsten und das Gegenmittel für jeden.

Innere Auslöser

Stimmung. Viele Impulskäufe drehen sich still darum, wie du dich fühlst. Sind Menschen in gedrückter Stimmung, greifen sie messbar häufiger zu ungeplanten Käufen, um sich besser zu fühlen (Atalay & Meloy, 2011). Das Verlangen zu kaufen ist oft eigentlich ein Verlangen, sich anders zu fühlen. Das zu benennen ist das erste Gegenmittel; siehe emotionales Ausgeben.

Verlangensschübe. Im Moment der Versuchung kann ein plötzlicher Schub des Wollens deine langfristigen Vorlieben vorübergehend übertönen – sie nicht auslöschen, nur kurz überstimmen (Hoch & Loewenstein, 1991). Deshalb kann der Kauf eine Stunde später verblüffend wirken: Der Schub ist vorbei, und deine leisere Vorliebe ist wieder hörbar. Das Gegenmittel ist Zeit – den Schub verblassen lassen, wie bei der 24-Stunden-Regel.

Äußere Auslöser

Rabatte, Angebote und Knappheit. „Nur kurze Zeit“ und „nur noch wenige übrig“ sind keine neutralen Informationen; sie verändern, wie sehr du das Ding willst. Eine klassische Studie fand, dass als knapp wahrgenommene Dinge als begehrenswerter und wertvoller bewertet wurden als identische, reichlich vorhandene (Worchel, Lee & Adewole, 1975). Ein Deal, den du nicht kaufen wolltest, sind keine Ersparnisse. Das Gegenmittel ist, über die Deadline hinaus zu warten; mehr in Angeboten und Rabatten widerstehen.

Laden- und App-Gestaltung. Physische und digitale Läden sind so arrangiert, dass sie ungeplante Käufe anstoßen – Regalköpfe, Kassenzonen, Empfehlungen, Benachrichtigungen. In einer großen Studie mit echten Käufern war ungeplantes Kaufen der Normalfall statt die Ausnahme, mit Raten von rund 46 % bis zu 93 % je nach Bedingungen (Inman, Winer & Ferraro, 2009). Das Gegenmittel ist Umgebungsgestaltung – diesen Reizen von vornherein seltener zu begegnen; siehe Kaufauslöser entfernen.

Reibungsloses Bezahlen. Je leichter das Bezahlen, desto mehr gibst du aus. In kontrollierten Studien waren Menschen bereit, mit Karte deutlich mehr zu zahlen als mit Bargeld – die Kartengebote in einer Auktion lagen rund doppelt so hoch (Prelec & Simester, 2001). Gespeicherte Karten, 1-Klick und hinterlegte Wallets entfernen die kleine Bremse, die normales Bezahlen bietet. Das Gegenmittel ist, diese Reibung zurückzubringen; siehe mit Bargeld zahlen, um weniger auszugeben.

Der Auslöser, den du selbst erzeugst

Es gibt noch einen, und er wird leicht übersehen: Ein Kauf kann den nächsten Kauf auslösen. Ein erster Kauf kann dich in eine „umsetzende“, weiter-so-Haltung versetzen, in der weiteres Kaufen natürlich wirkt (Dhar, Huber & Khan, 2007). So wächst ein einzelner kleiner Impuls zu einer ganzen Session. Das erste „Ja“ zu bemerken ist, was das zweite stoppt.

Das Muster hinter allen

Beachte, was die Gegenmittel gemeinsam haben. Keines lautet „streng dich mehr an“. Sie drehen sich alle darum, weniger Auslösern zu begegnen und eine Pause zwischen die, denen du begegnest, und den Kauf zu setzen. Das ist Absicht, denn Impulskaufen ist im Kern kein Willenskraft-Wettkampf – es ist eine ausgelöste Reaktion, und Reaktionen sind leichter zu ändern als der Charakter.

Für die tiefere Mechanik, warum diese Auslöser wirken, siehe warum kaufe ich impulsiv und die Definition in was sind Impulskäufe, beide im Resources-Hub. Für das ganze Set an Gegenmitteln siehe Impulskäufe stoppen.

Weil so viele Auslöser funktionieren, indem sie die Lücke zwischen Wollen und Kaufen auf fast null zusammendrücken, ist diese Lücke wiederherzustellen die zuverlässigste Verteidigung – genau das tut ImpulseShield, indem es eine kurze, private Pause zwischen dem Verlangen und dem Kauf hält, direkt auf deinem Gerät.

Weiterlesen

References

  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243
  • Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914. https://www.semanticscholar.org/paper/Effects-of-Supply-and-Demand-on-Ratings-of-Object-Worchel-Lee/e80a3b8c8b27fa69cc6f4fb4c4e497f705f07a89
  • Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The Interplay Among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Making. Journal of Marketing, 73(5), 19–29. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.73.5.19
  • Prelec, D., & Simester, D. (2001). Always Leave Home Without It. Marketing Letters, 12(1), 5–12. https://link.springer.com/article/10.1023/A:1008196717017
  • Dhar, R., Huber, J., & Khan, U. (2007). The Shopping Momentum Effect. Journal of Marketing Research, 44(3), 370–378. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.44.3.370