Por qué compramos por impulso

¿Qué desencadena las compras impulsivas? Las señales internas y externas

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Las compras impulsivas pueden parecer aleatorias, pero rara vez lo son. Casi toda compra no planeada tiene un desencadenante: una señal, dentro de ti o a tu alrededor, que convierte el "solo estoy mirando" en el "ya lo compré". Ahí está la buena noticia: los desencadenantes se pueden detectar y manejar. Aquí están los principales, y la contra para cada uno.

Desencadenantes internos

El ánimo. Buena parte de las compras impulsivas va, en silencio, de cómo te sientes. Cuando la gente está de mal humor, es de forma medible más propensa a recurrir a compras no planeadas para sentirse mejor (Atalay y Meloy, 2011). El impulso de comprar suele ser en realidad un impulso de sentirse distinto. Nombrarlo es la primera contra; mira gasto emocional.

Los picos de deseo. En el momento de la tentación, un pico repentino de deseo puede anular temporalmente tus preferencias a largo plazo: no las borra, solo las tapa por un instante (Hoch y Loewenstein, 1991). Por eso la compra puede parecer desconcertante una hora después: el pico ha pasado, y tu preferencia más silenciosa vuelve a oírse. La contra es el tiempo: dejar que el pico se desvanezca, como en la regla de las 24 horas.

Desencadenantes externos

Rebajas, descuentos y escasez. El "tiempo limitado" y el "quedan pocas unidades" no son información neutral; cambian cuánto quieres la cosa. Un estudio clásico encontró que los artículos percibidos como escasos se calificaban como más deseables y más valiosos que otros idénticos pero abundantes (Worchel, Lee y Adewole, 1975). Una oferta que no planeabas comprar no es ahorro. La contra es esperar más allá de la fecha límite; más en cómo resistir rebajas y descuentos.

Diseño de tiendas y apps. Las tiendas físicas y digitales están dispuestas para provocar compras no planeadas: cabeceras de góndola, zonas de caja, artículos recomendados, notificaciones. En un gran estudio con compradores reales, la compra no planeada era lo habitual y no la excepción, con tasas que iban desde alrededor del 46 % hasta el 93 % según las condiciones (Inman, Winer y Ferraro, 2009). La contra es el diseño del entorno: encontrarte con menos de estas señales en primer lugar; mira cómo quitar los desencadenantes de compra.

Pago sin fricción. Cuanto más fácil es pagar, más gastas. En estudios controlados, la gente estaba dispuesta a pagar bastante más con tarjeta que con efectivo; las pujas con tarjeta en una subasta fueron más o menos el doble de altas (Prelec y Simester, 2001). Las tarjetas guardadas, el pago con un clic y las carteras almacenadas quitan el pequeño freno que suele dar el pagar. La contra es volver a añadir esa fricción; mira pagar con efectivo para gastar menos.

El desencadenante que creas tú mismo

Hay uno más, y es fácil de pasar por alto: una compra puede desencadenar la siguiente. Hacer una primera compra puede ponerte en un estado mental "de ejecución", de seguir adelante, que hace que comprar más se sienta natural (Dhar, Huber y Khan, 2007). Así es como un solo impulso pequeño se convierte, bola de nieve, en toda una sesión. Notar el primer "sí" es lo que detiene el segundo.

El patrón detrás de todos ellos

Fíjate en lo que tienen en común las contras. Ninguna es "esfuérzate más". Todas van de encontrarte con menos desencadenantes y de poner una pausa entre los que sí encuentras y la compra. Es a propósito, porque las compras impulsivas no son sobre todo una prueba de fuerza de voluntad: son una respuesta desencadenada, y las respuestas son más fáciles de cambiar que el carácter.

Para la mecánica más a fondo de por qué funcionan estos desencadenantes, mira por qué compro por impulso y la definición en qué son las compras impulsivas, ambas en el hub de Recursos. Para el conjunto completo de contras, mira cómo dejar de comprar por impulso.

Como tantos desencadenantes funcionan comprimiendo casi a cero el hueco entre querer y comprar, restaurar ese hueco es la defensa más fiable de todas, que es lo que hace ImpulseShield: sostiene una pausa breve y privada entre el impulso y la compra, en tu dispositivo.

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Referencias

  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243
  • Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914. https://www.semanticscholar.org/paper/Effects-of-Supply-and-Demand-on-Ratings-of-Object-Worchel-Lee/e80a3b8c8b27fa69cc6f4fb4c4e497f705f07a89
  • Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The Interplay Among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Making. Journal of Marketing, 73(5), 19–29. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.73.5.19
  • Prelec, D., & Simester, D. (2001). Always Leave Home Without It. Marketing Letters, 12(1), 5–12. https://link.springer.com/article/10.1023/A:1008196717017
  • Dhar, R., Huber, J., & Khan, U. (2007). The Shopping Momentum Effect. Journal of Marketing Research, 44(3), 370–378. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.44.3.370