Pourquoi nous achetons sur un coup de tête

Qu'est-ce qui déclenche les achats impulsifs ? Les signaux internes et externes

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En bref - Les achats impulsifs ont des déclencheurs — ils ne surgissent pas de nulle part, ce qui veut dire qu'on peut les gérer. - Déclencheurs internes : humeur basse, et pics soudains d'envie qui étouffent brièvement vos plans à long terme. - Déclencheurs externes : soldes et rareté, agencement des magasins et des applis, et moyens de payer sans friction. - Un achat peut aussi en déclencher un autre, en vous faisant basculer dans un état d'esprit « on continue ». - La parade n'est pas plus de volonté — c'est croiser moins de déclencheurs et ajouter une pause quand l'un d'eux se présente.

Les achats impulsifs peuvent sembler aléatoires, mais ils le sont rarement. Presque chaque achat non prévu a un déclencheur — un signal, en vous ou autour de vous, qui transforme le « je regarde juste » en « c'est acheté ». La bonne nouvelle : les déclencheurs peuvent se repérer et se gérer. Voici les principaux, et la parade de chacun.

Déclencheurs internes

L'humeur. Une grande part des achats impulsifs concerne discrètement ce que vous ressentez. Quand les gens sont de mauvaise humeur, ils sont nettement plus enclins à se tourner vers des achats spontanés pour se sentir mieux (Atalay & Meloy, 2011). L'envie d'acheter est souvent en réalité une envie de se sentir autrement. La nommer est la première parade ; voir les dépenses émotionnelles.

Les pics d'envie. Au moment de la tentation, une montée soudaine de désir peut temporairement l'emporter sur vos préférences à long terme — non pas les effacer, juste les étouffer un instant (Hoch & Loewenstein, 1991). C'est pour cela que l'achat peut sembler déroutant une heure plus tard : le pic est passé, et votre préférence plus discrète redevient audible. La parade, c'est le temps — laisser le pic retomber, comme avec la règle des 24 heures.

Déclencheurs externes

Soldes, réductions et rareté. « Offre limitée » et « il n'en reste que quelques-uns » ne sont pas des informations neutres ; ils changent à quel point vous voulez l'objet. Une étude classique a montré que des articles perçus comme rares étaient jugés plus désirables et plus précieux que des articles identiques disponibles en abondance (Worchel, Lee & Adewole, 1975). Une bonne affaire que vous n'aviez pas prévu d'acheter n'est pas une économie. La parade, c'est d'attendre après l'échéance ; plus de détails dans résister aux soldes et aux réductions.

Agencement des magasins et des applis. Les boutiques physiques et numériques sont organisées pour susciter des achats non prévus — têtes de gondole, zones de caisse, articles recommandés, notifications. Dans une vaste étude sur de vrais clients, l'achat non prévu était la norme plutôt que l'exception, avec des taux d'achats non prévus allant d'environ 46 % jusqu'à 93 % selon les conditions (Inman, Winer & Ferraro, 2009). La parade, c'est l'aménagement de l'environnement — croiser moins de ces signaux au départ ; voir supprimer les déclencheurs d'achat.

Le paiement sans friction. Plus il est facile de payer, plus vous dépensez. Dans des études contrôlées, les gens étaient prêts à payer nettement plus avec une carte qu'avec des espèces — les offres par carte dans une enchère étaient environ deux fois plus élevées (Prelec & Simester, 2001). Cartes enregistrées, paiement en un clic et portefeuilles pré-remplis retirent le petit frein que procure normalement le paiement. La parade, c'est de remettre cette friction ; voir payer en espèces pour dépenser moins.

Le déclencheur que vous créez vous-même

Il y en a un dernier, et il est facile à manquer : un achat peut déclencher le suivant. Faire un premier achat peut vous faire basculer dans un état d'esprit « on continue », propice à l'action, qui rend les achats suivants naturels (Dhar, Huber & Khan, 2007). C'est ainsi qu'une seule petite impulsion se transforme en session. Repérer le premier « oui » est ce qui arrête le deuxième.

Le schéma derrière tous ces déclencheurs

Remarquez ce que les parades ont en commun. Aucune n'est « fais plus d'efforts ». Elles consistent toutes à croiser moins de déclencheurs, et à mettre une pause entre ceux que vous croisez malgré tout et l'achat. C'est délibéré, car l'achat impulsif n'est pas d'abord un bras de fer de volonté — c'est une réaction déclenchée, et les réactions sont plus faciles à changer que le caractère.

Pour la mécanique plus fine du pourquoi ces déclencheurs fonctionnent, voir pourquoi j'achète de manière impulsive et la définition dans qu'est-ce qu'un achat impulsif, tous deux dans le hub Ressources. Pour l'ensemble des parades, voir comment arrêter les achats impulsifs.

Comme tant de déclencheurs agissent en comprimant à presque rien l'écart entre l'envie et l'achat, restaurer cet écart est la défense la plus fiable — c'est ce que fait ImpulseShield, en tenant une courte pause privée entre l'envie et l'achat, sur votre appareil.

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References

  • Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638–659. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20404
  • Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243
  • Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914. https://www.semanticscholar.org/paper/Effects-of-Supply-and-Demand-on-Ratings-of-Object-Worchel-Lee/e80a3b8c8b27fa69cc6f4fb4c4e497f705f07a89
  • Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The Interplay Among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Making. Journal of Marketing, 73(5), 19–29. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.73.5.19
  • Prelec, D., & Simester, D. (2001). Always Leave Home Without It. Marketing Letters, 12(1), 5–12. https://link.springer.com/article/10.1023/A:1008196717017
  • Dhar, R., Huber, J., & Khan, U. (2007). The Shopping Momentum Effect. Journal of Marketing Research, 44(3), 370–378. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.44.3.370