Как перестать совершать импульсивные покупки на Amazon

Коротко - Amazon сконструирован так, чтобы убрать любую паузу между желанием и покупкой, — в этом и вся проблема. - Отключение покупки в один клик и удаление сохранённых карт возвращают трение, а лёгкость оплаты — один из сильнейших двигателей чрезмерных трат. - Используйте корзину или список как «отстойник»: добавьте товар и подождите день, прежде чем оформлять. - То, что кажется таким срочным сегодня вечером, назавтра обычно уже не там. - Дело не в силе воли, а в том, чтобы переделать оформление заказа, специально построенное так, чтобы проскочить ваши вторые мысли.

Amazon очень хорош в том, что делает, а делает он одно — убирает трение. Сохранённые карты, заказ в один клик, запомненные адреса, кнопка «Купить сейчас» рядом с каждым товаром — каждая мелочь срезает по секунде с пути от мимолётного желания до совершённой покупки. Это удобно, когда вы знаете, что вам нужно. И это ловушка, когда не знаете.

Если у вас накапливается ровный ручеёк мелких заказов, которые вы толком не помните, как оформляли, — решение не в том, чтобы сильнее стараться на кассе. Оно в том, чтобы вернуть на место несколько тех секунд. Вот как.

Почему Amazon особенно трудно противостоять

Начнём с механизма. Чем легче платить, тем больше люди готовы тратить. В контролируемых экспериментах покупатели платили заметно больше при оплате картой, а не наличными — на одном аукционе ставки картой были примерно вдвое выше (Prelec & Simester, 2001). Заказ в один клик с сохранённой картой — это самая «лишённая трения» оплата из всех когда-либо придуманных: не нужно доставать карту, набирать номер, а иногда даже нет экрана подтверждения. Он убирает ровно тот миг колебания, который обычно заставил бы вас задуматься.

Наложите на это обычный механизм импульсивных покупок — внезапный порыв, который проскакивает раздумье и на короткое время перевешивает то, что вы предпочли бы, поразмыслив над этим сутки (Hoch & Loewenstein, 1991). Устройство Amazon построено так, чтобы поймать вас внутри этого короткого окна, пока порыв не остыл. Более полную картину того, откуда берутся эти порывы, см. в материале почему я совершаю импульсивные покупки.

Отключите покупку в один клик и удалите сохранённые карты

Это изменение с самым большим эффектом, и занимает оно пять минут. В настройках аккаунта отключите заказ в один клик и удалите сохранённые способы оплаты, чтобы покупка требовала каждый раз активно вводить карту. Вы не делаете покупку невозможной — вы делаете её осознанной. Это небольшое трение возвращает паузу, которую лёгкая оплата тихо стирает (Prelec & Simester, 2001).

Та же логика применима ко всему, что заранее подставляет ваше намерение: выходите из приложения, когда закончили, чтобы открыть его было осознанным шагом, а не рефлексом. Больше подобных приёмов — в материалах как убрать триггеры к покупкам и как перестать покупать в онлайне.

Используйте корзину как список желаний, а не как стартовую площадку

Вот приём, который работает вместе с тем, как устроен Amazon, а не против него. Вместо покупки добавьте товар в корзину или сохранённый список — и просто оставьте его там. Вернитесь завтра. Чаще всего то, что казалось необходимым вечером, утром выглядит опциональным, потому что всплеск желания, толкавший к покупке, уже погас (Hoch & Loewenstein, 1991).

Так корзина превращается из разгонной полосы к оформлению в «отстойник» — это вариант метода списка желаний в паре с правилом 24 часов. Если после ожидания товар всё ещё имеет смысл — покупайте со спокойной совестью. Если нет — вы только что сэкономили, вообще не сражаясь с силой воли. (А если вы иногда бросаете полную корзину — это совершенно нормально: большинство онлайн-корзин так и остаются брошенными по самым разным причинам.)

Где здесь место паузе

Проблема с «просто подожди день» в том, что само ожидание — это и есть самое трудное: вся конструкция работает против того, чтобы вы про него вспомнили. Поскольку надёжные рычаги здесь — добавить задержку и отменить оплату без трения, лучше всего помогает приватная пауза прямо на устройстве между порывом и заказом: ImpulseShield удерживает этот промежуток за вас, чтобы решение дождалось более спокойного момента, а не полагалось на то, что вы сами закроете вкладку.

Полный набор приёмов, на которые опирается эта страница, — в материале как перестать совершать импульсивные покупки.

Источники

Prelec, D., & Simester, D. (2001). Always Leave Home Without It. Marketing Letters, 12(1), 5–12. https://link.springer.com/article/10.1023/A:1008196717017
Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/17/4/492/1797243